汽车垂直网站商业模式转型研究

作     者：张惠 

作者单位：湖南师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：肖赞军

授予年度：2017年

学科分类：050302[文学-传播学] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 05[文学] 020205[经济学-产业经济学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：汽车垂直网站 商业模式 平台战略 

摘      要：随着在线汽车市场的发展,汽车垂直网站经历了从单一服务的专业化平台到多元服务的综合性汽车平台的发展过程,成为了全面覆盖汽车交易产业链的全方位服务平台。基于初始定位的不同,汽车垂直网站商业模式转型呈现两种“反向而驰的典型路径,一是从广告营销向数字营销、电子商务转移的转型路径,二是自电子商务向数字营销、广告营销拓展的路径。两者在初始定位、业务体系和相同收入占比方面具有明显差异,但最终呈现出殊途同归的发展趋势:一是基于双边市场构建平台商业模式,二是广告和导购收入借势汽车电商迎来新一轮增长,三是未来交易变现能力提升后有望成为主流收入。汽车垂直网站商业模式的转型,基本推动力量源自在线汽车市场发育程度。早期在线汽车市场规模很小,汽车垂直网站先行者盈利能力羸弱,因初始定位过于单一而无法实现盈利。此后汽车垂直网站基于在汽车交易环节所扮演的消除信息不对称的角色,对初始的商业模式进行拓展,引入数字营销导购服务,实现汽车精准营销,数字营销成为初始定位不同者共同的收入增长点。目前网上购物向耐用品转移,汽车电商需求全面打开,在线汽车垂直电商前景广阔,汽车电商收入诱人。汽车垂直网站商业模式现已成型,但将遭遇来自互联网巨头和汽车生产商的覆盖竞争。汽车垂直网站商业模式的优化,一方面可从宏观战略上积极回应两维度的覆盖竞争,另一方面在微观战术上全面优化现有盈收结构以奠定竞争优势。