自主—依存分析框架下汉语商业广告中谐音仿拟的认知研究

作     者：彭九元 

作者单位：湖南师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：许艾明

授予年度：2017年

学科分类：0501[文学-中国语言文学] 050103[文学-汉语言文字学] 05[文学] 

主      题：汉语商业广告中的谐音仿拟 自主-依存分析框架 生成 理解 

摘      要：谐音仿拟广泛应用于汉语商业广告中,凭借其新颖、生动和经济的语言表达,将商品的卖点信息传递给听众,吸引并促使其发出购买行为。尽管语言学家们从修辞学、心理学以及语用学视角,对这一语言现象进行了研究且成果丰硕,主要集中在定义、分类及表达效果方面,但仍需从认知视角展开进一步的研究,以揭示广告商是如何生成含有谐音仿拟的商业广告和听众是如何解读商业广告中的谐音仿拟语。本文以徐盛桓教授的“自主-依存分析框架为理论基础,对汉语商业广告中谐音仿拟的生成与理解进行认知研究。研究表明该现象不仅仅只是一种语言修辞手法,而且是对语言表达式相对应事件的认知过程。主观动因和客观动因的共同作用触发了汉语商业广告中谐音仿拟的生成。前者是指广告商的意向性,包括意向内容和意向态度;后者指的是汉语词汇系统中在语义和语言方面存在的相邻/相似关系。汉语商业广告中谐音仿拟的生成机制可以概括为:在广告商意向态度的制约下,作为自主成分的意向内容(源语)以语义相邻/相似关系为基础,先推衍出一个合适的常规语言表述作为依存成分。在第一次推衍过程中得到的依存成分或与商家所突显的意向内容吻合或表达了商家部分意向内容。接着,已被推衍出来的常规语言表述(类自主成分)在二次推衍过程中充当自主成分,进一步在商家意向性制约下,基于语音的相似性得出最终表述—谐音仿拟语,即二次推衍的依存成分。汉语广告中谐音仿拟的理解过程是对其相应生成过程的回溯,涉及到听众的溯因推理。就听众而言,一听到谐音仿拟表述并结合话语语境,与之有语音相似性的类自主成分在大脑中得到激活。接下来,听众会调动大脑中储存的关于类自主成分的认知,尤其是与百科知识相关的认知。在意向性的拈连下,类自主成分与谐音仿拟表述相关的知识集通过相邻/相似关系会得到突显、补足和阐释,得出广告商的意向内容,从而达致对谐音仿拟表述的完备理解。本文的研究从新的视角丰富了谐音仿拟的研究,也进一步论证了运用自主—依存分析框架理论研究汉语商业广告中谐音仿拟的可行性在。同时对商家创作有影响力的谐音仿拟广告语,受众理解谐音仿拟广告语,以及对这一现象的后续相关研究具有参考价值。同时本文希望能激发人们对修辞格认知机制的研究并在这方面有新突破。