大型体育赛事中企业赞助行为研究 ——以宁波国际马拉松比赛为例
作者单位：宁波大学
学位级别：硕士
导师姓名：丛湖平
授予年度：2018年
摘 要：作为体育产业链条中的重要组成部分,体育赛事产业涉及众多关联主体,而随着经济的发展,大型体育赛事在我国相继落地,我国体育产业逐渐发展壮大,体育赞助行为也获得了越来越多企业的重视,正是因为众多体育赛事赞助企业的存在,不仅使体育赛事有了雄厚的物质保障,更为赛事文化、体育文化在我国的传播提供了可能。体育赞助对体育赛事的发展进程起到了非常大的促进作用,它不仅成为体育事业发展的中流砥柱,更是现代企业在激烈的竞争中独霸鳌头的重要手段。体育赞助营销行为日益成为企业快速发展和提升知名度的工具之一。到现在为止,有不少学者对体育赛事赞助进行研究并初见成果,主题基本侧重于企业角度出发的赛事赞助行为和策略分析较少。本文以参与大型体育赛事赞助活动的企业为视角,通过分析参与赞助大型体育赛事企业的目的,梳理不同赞助企业所进行的推广活动,找出大型体育赛事赞助企业达成其赞助目的的策略,并以此为基础,提出促进我国大型体育赛事赞助企业提高赞助效益的相关建议,具有重要的理论价值和现实意义。本文在运用文献资料法、专家访谈法的同时,还通过逻辑分析法、问卷调查法探明企业赞助大型体育赛事的目标,分析和研究企业赞助大型体育赛事的手段和方式,得出如下结论:一、通过对以往文献的回顾与分析得出,体育赛事赞助是体育赛事中,企业即赞助商与体育赛事组织者之间双方或多方进行的,以商品交换的一般原则为中心,以互利共赢的原则,以支持和回报为内容的营销手段。赛事赞助可归纳出体育赞助的本质其实是一种公司的营销手段,企业通过这样的营销手段来达到生产经营的目的。截止的目前,学界的研究热点主要集中在对企业体育赞助行为作用和保障的探讨,而从企业视角,对大型体育赛事赞助目标与赞助策略之间关系的研究则略显薄弱。二、通过2016宁波国际马拉松赛各赞助企业的访谈和问卷反馈分析出不同行业不同规模的企业对于赞助体育赛事的目的、行为等一系列活动与差异,并提出赞助改良建议。三、分析与归纳企业赞助理由后,总结出“品牌推广、“支持中国体育事业、“建立与客户的沟通平台、“扩大销量、“提供客户体验的机会等关键词,本文从三大目标阐述,分别是:品牌推广目标、业务发展目标、品牌形象目标。企业赞助目标之间侧重点各不相同,但又息息相关。四、通过梳理第二届宁波国际马拉松赞助商权益和应用情况以及赞助商推广活动,了解不同类别赞助商权益内容以及赞助商对于权益运用情况,并且向赞助商了解到在赛期期间利用赞助权益资源举办的推广活动。深度剖析不同种类赞助企业如何利用赞助权益自主策划实施推广活动以实现赞助目标以及赞助权益利用充分与否。五、通过综合分析第二届宁波国际马拉松赞助商行为,结合企业管理理论,提出适用于企业今后对赞助行为的选择、赞助行为实施的建议与策略。
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