在线广告的跨平台测量方法研究

作     者：黄楠栖 

作者单位：北京交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李纯喜

授予年度：2018年

学科分类：05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：在线广告 ADX性能 跨平台测量 行为定向 

摘      要：在线广告已经成为主流的广告投放方式。2016年度,中国在线广告市场规模达到2902.7亿元,占整个广告市场收入近七成。目前在线广告主要通过广告交易平台(ADX)进行大规模广告投放。广告交易平台实现用户与广告之间的匹配。为了提高广告投放精度,广告交易平台通常在线追踪上网用户数据、挖掘其兴趣,并根据用户兴趣投放相应的广告。目前市场上已经出现了大量存在竞争关系的ADX平台。对于广告主来说,以下问题至关重要:选择哪个ADX平台投放广告才能实现最好的广告投放效果。因此,鉴别和比较ADX平台的广告投放性能是亟需的基本需求。传统的测量方法通过访问一序列训练网页,在ADX平台上构建出一个具有某种兴趣特征的虚拟角色,进而观测ADX平台对该虚拟角色投放的广告并评估匹配性能。而这种方法只是对单个ADX平台进行测量和性能评估;因为没有统一的测量基准,不适用于多个ADX性能的比较研究,因而无法为广告主提供决策参考。为此,本文提出并实现了一个同步跨平台测量方法。该方法能够实现不同ADX平台性能的对比,帮助广告主选择合适的广告交易平台。该方法中有如下创新点:(1)提出一个多ADX平台性能比较的测量基准。用传统方法独立地测量多个平台时,由于不同平台上训练网页不一致,这些虚拟角色不可避免具有兴趣特征偏差。为了给多个ADX平台测量提供统一的测量基准,本文提出了利用多个平台监测的交集网页训练虚拟角色。这种方法可避免单平台测量方法存在的测量偏差。(2)提出并行访问广告链接方法。在传统的测量方法中,需要同时访问网页及网页中的广告内容,但是一旦读取广告内容,会造成平台对虚拟角色的认识偏差。为了解决这个问题,传统方法访问训练网页集合后再获取广告内容,但这种滞后可能导致广告内容变更,从而影响测量精度。本文采用如下方法解决该问题:在获取广告链接的同时用另一个专职读取广告的虚拟角色并发访问这些广告链接。这样,既能实时获取广告链接对应的内容,又不会造成对当前被测虚拟角色认识的偏差。为了评估本文提出的同步跨平台测量方法的有效性,我们设计并开发了一套系统对实际的ADX平台进行了测量和比较分析。实验结果达到了预期效果,在同一基准下,该系统能够明显区分出不同ADX平台对相同虚拟角色的广告投放差异;并发现不同ADX平台广告投放会随虚拟角色改变而变化,且这种变化的灵敏程度存在不同。