传统媒体上强势品牌广告竞争溢出效应的作用机制及分布规律

作     者：晋向东 范秀成 朱华伟 袁靖波 JIN Xiangdong;FAN Xiucheng;ZHU Huawei;YUAN Jingbo

作者机构：复旦大学管理学院上海200433 华中师范大学人文社会科学高等研究院武汉430079 武汉大学经济与管理学院武汉430072 深圳大学管理学院深圳518060 

出 版 物：《心理科学进展》 (Advances in Psychological Science)

年 卷 期：2020年第28卷第12期

页      面：1989-1999页

核心收录：

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

基　　金：国家自然科学基金项目(71972082,71832002,71872138) 中国博士后科学基金项目(2019M651405) 

主　　题：广告竞争 溢出效应 消费者涉入度 感知产品质量 

摘      要：由于产品之间存在相互关联性,一个企业的广告不仅会对本企业产品的市场需求产生促进作用,而且对其它企业产品的市场需求也会产生一定影响,这种影响被称为广告的溢出效应。以往研究发现,强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应,但该研究仅验证了溢出效应存在,并未对其作用机制进行深入挖掘。通过实验方法探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的作用机制及边界条件是当务之急,实验一探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌溢出效应的作用机制,主要包括探讨中介变量和调节变量两个方面的问题。中介变量包括消费者对强势品牌的涉入度、感知产品质量、行业市场份额变化三个变量,调节变量包括消费者广告态度、消费者任务导向、产品生命周期、产品同质性四个变量。实验二探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的整体分布规律,包括产品成长期和成熟期两个时期的溢出效应分布规律。研究将揭示强势品牌广告竞争的作用机制和整体分布规律,有利于丰富溢出效应理论和广告效果理论。