网络直播对服装消费者购买意愿的影响

作     者：许贺 曲洪建 蔡建忠 XU He;QU Hong-jian;CAI Jian-zhong

作者机构：上海工程技术大学纺织服装学院上海201620 江苏东方盛虹股份有限公司苏州215228 

出 版 物：《北京服装学院学报（自然科学版）》 (Journal of Beijing Institute of Fashion Technology：Natural Science Edition)

年 卷 期：2020年第40卷第2期

页      面：88-94页

学科分类：0821[工学-纺织科学与工程] 08[工学] 0805[工学-材料科学与工程（可授工学、理学学位）] 082104[工学-服装设计与工程] 0702[理学-物理学] 

基　　金：上海市政府决策咨询重点课题(2018-A-035) 

主　　题：网络直播 感知价值 购买意愿 

摘      要：随着互联网的发展,如何利用网络直播进行有效的营销来提高商业转化率成为服装企业的重大挑战。本文从企业视角出发,通过文献总结和理论分析,提出相应的研究假设,并构建网络直播对服装消费者购买意愿影响的逻辑模型;基于问卷调研数据,通过因子分析和回归分析法进行实证分析。结果发现:直播播主、直播形式和产品信息对服装购买意愿有显著的正向影响;其中,感知价值在直播播主和直播形式影响服装购买意愿的关系中起部分中介作用,在产品信息影响服装购买意愿的关系中起完全中介作用。针对以上结论,服装直播营销需要在直播播主、直播形式、产品信息、感知价值方面进行改进,促使服装直播营销快速成熟。