口碑营销模式与关键节点的管理研究

作     者：陈芳 张益明 卢彤生 

作者机构：浙江中烟工业有限责任公司杭州310009 

出 版 物：《商业时代》 (Commercial)

年 卷 期：2014年第8期

页      面：55-57页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主　　题：口碑传播 口碑营销 口碑传播模型 关键节点管理 

摘      要：在目前的营销环境中,口碑营销在品牌推广过程中的作用越来越显著。本文通过文献回顾,对口碑传播与口碑营销的概念作了区分,通过对香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德二级传播模型的研究,提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型。这一概念模型把口碑营销划分为两个阶段:口碑驱动过程(B2C)和人际传播过程(C2C)。本研究模型提示了C2C(第二阶段)是口碑营销的结果,B2C(第一阶段)则是一个前因。口碑营销的核心工作就是如何选择意见领袖,提供一个让消费者感到值得谈论的理由,促使消费者快速谈论并形成传播氛围。因此,意见领袖、谈资和口碑驱动工具是实现口碑营销的三个关键管理点。最后,文章对如何操作好这三个关键管理点提出了相关的管理建议,以期对今后的相关研究有所助益。