全球化形象与环保形象对消费行为意向的影响——基于国际快时尚品牌H&M的案例

作     者：刘博 朱竑 LIU Bo;ZHU Hong

作者机构：广东金融学院工商管理系广州510521 华南师范大学文化地理与文化产业研究中心广州510631 

出 版 物：《地理学报》 (Acta Geographica Sinica)

年 卷 期：2017年第72卷第4期

页      面：699-710页

核心收录：

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 0202[经济学-应用经济学] 040203[教育学-应用心理学] 02[经济学] 04[教育学] 020205[经济学-产业经济学] 

基　　金：国家自然科学基金项目(41301140 41571129) 科技部973计划前期研究专项(2014CB460614) 广东省自然科学基金项目(2015A030313703) 

主　　题：快时尚品牌 全球化形象 环保形象 品牌认同 

摘      要：全球化与消费主义盛行的时代,过度消费与环境保护之间的矛盾持续存在。消费者在追求物质满足的同时环境意识渐增,而品牌则以全球化形象与环保形象来响应消费者的需求变化。以国际快时尚品牌H&M为研究案例,使用结构方程模型,回收有效问卷265份,采用SPSS 19.0和Lisrel 8.72软件进行分析,探讨跨地方经营背景下,国际快时尚品牌全球化形象与环保形象如何影响中国消费者的消费行为意向。研究发现:1消费者全球文化身份对品牌全球化形象感知的总影响、品牌全球化感知对国际快时尚品牌消费行为意向的总影响最大,表明全球化与现代性仍然是中国消费者品牌购买行为意向的最重要影响因素。2消费者环境友好自我身份与品牌环保形象感知对国际快时尚品牌消费行为意向的影响最弱,即自认为具有环境友好自我身份的消费者仍然在支持快时尚品牌,验证了在生产与消费空间分离背景下,国际快时尚品牌塑造品牌环保形象是资本追求利润最大化的品牌经营策略。同时检验中国消费者的身份建构与国际快时尚品牌形象对消费行为意向的影响,有助于理解在国际快时尚品牌跨地方经营过程中供需双方的互动关系及背后的文化地理逻辑,也更加深刻地剖析全球化背景下资本追逐利润最大化过程中的品牌经营环保局限。