溢出效应下制造商的直播带货策略研究

作     者：李恒宇 柴俊武 

作者机构：西北工业大学管理学院 电子科技大学经济与管理学院 

出 版 物：《中国管理科学》 (Chinese Journal of Management Science)

年 卷 期：2024年第9期

页      面：171-181页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目(71872028) 四川省哲学社会科学研究基地数字文化与传媒研究基金项目(19CDCM03) 

主　　题：直播带货 优惠券 溢出效应 渠道竞争 

摘      要：随着网络直播的兴起和线上购物的蓬勃发展，各大制造商开启直播带货这一新颖的营销手段。制造商通常会与直播带货商签订两种销售合同：转卖合同、佣金合同。基于此，本文运用博弈论方法研究制造商在直播带货渠道下的最优产品定价以及最优直播带货合同选择问题。结果显示，当佣金费率适中时，制造商和直播带货商会偏好同一种合同选择。竞争效应较低时或溢出效应为负时，双方更偏好佣金合同；竞争效应较高或溢出效应为正时，双方更偏好转卖合同。此外，溢出效应的增强或佣金费率的提高会增加双方达成一致合同偏好的区域。本文还拓展考虑了混合直播带货合同的影响，结果显示，一定条件下双方仍旧愿意选择佣金合同。有趣的是，混合合同总会导致一方变好的同时使另一方变得更差。数值模拟进一步证明了本文的结果。这项研究有助于制造商以及直播带货商决定如何采用特定的销售合同以获取更多利润，并为相关从业者提供了战略性的指导建议。