消费者生鲜电商平台购菜意愿与行为差异性分析

作     者：邓永胜 章铭珠 成可 李连英 

作者机构：江西农业大学经济管理学院 江西农业大学乡村振兴战略研究院 

出 版 物：《农业与技术》 (Agriculture and Technology)

年 卷 期：2024年第18期

页      面：134-139页

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目“蔬菜种植大户智慧种植意愿与行为:转化机制、溢出效应及政策设计”(项目编号:72263016) 国家自然科学基金项目“蔬菜种植大户物联网技术采纳行为、扩散效应及引导政策”(项目编号:71863018) 江西农业大学研究生创新专项资金项目(项目编号:JG2021003) 江西农业大学研究生创新专项资金项目(项目编号:JG2022014) 

主　　题：生鲜电商平台 购菜 消费者 意愿与行为差异性 影响因素 

摘      要：随着消费者消费习惯趋于在线化，明确消费者购菜意愿与行为影响因素及其差异性，对生鲜电商平台服务改革及提高消费者在线购菜体验具有重要的实践意义。本文基于南昌地区643名消费者的调查数据，采用二元Logistics模型实证分析了当前消费者生鲜电商平台购菜意愿与行为的影响因素及其差异性。结果表明：消费者在生鲜电商平台的购菜意愿和购菜行为影响因素存在一定的差异，决定消费者生鲜电商平台购菜意愿和行为的因素异中有同，购菜意愿主要受月均收入、易用性、交易风险、质量风险、亲友推荐及网络在线评论重视度等因素的影响，购菜行为的影响因素主要为性别、年龄、学历水平和了解程度。而购物经历和需求满意度对消费者生鲜电商平台购菜意愿和购菜行为均有显著的正向影响。生鲜电商平台应通过完善平台功能设计、严格把控商品质量、稳抓熟人经济等方式，促进消费者平台购菜意愿向购菜行为的转化。