虚拟偶像代言人对“Z世代”消费者购买意愿的影响研究——以消费者品牌融入为中介

作     者：谢沛渝 曹芳萍 Xie Peiyu;Cao Fangping

作者机构：北京林业大学经济管理学院北京100083 

出 版 物：《中国商论》 (China Journal of Commerce)

年 卷 期：2024年第33卷第18期

页      面：14-18页

学科分类：02[经济学] 0201[经济学-理论经济学] 020101[经济学-政治经济学] 

基　　金：北京林业大学热点追踪项目(2018BLCB09) 

主　　题：虚拟偶像 Z世代 品牌代言 消费者融入 购买意愿 

摘      要：虚拟偶像在元宇宙热潮助推下正作为品牌营销策略中的新兴力量逐渐崭露头角,随着“Z世代的成长和新生代消费者的不断涌现,品牌虚拟偶像代言人会更加多元,市场前景也更加广阔。基于此背景,综合过往研究和实际案例分析,本文选取虚拟偶像代言人的4个典型特点(吸引力、互动性、匹配度、专业性),根据“Z世代高参与欲望的消费需求特点,纳入消费者品牌融入作为中介变量,构建模型假设。通过问卷得到一手数据,实证检验出三者间的关系。结果表明,虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度、专业性均对Z世代消费者购买意愿具有显著的正向影响;消费者品牌融入其中发挥部分中介作用。最后依据研究结果,为企业如何运用好虚拟偶像这一新兴代言人策略提供了相应的管理建议,以供参考。