消费者线上购买白酒的意愿分析——基于社会影响力的视角

作     者：王萌 王东阳 WANG Meng;WANG Dongyang

作者机构：农业农村部食物与营养发展研究所北京100081 中粮营养健康研究院北京102209 中国粮油学会粮油营养分会北京102209 

出 版 物：《中国酿造》 (China Brewing)

年 卷 期：2024年第43卷第9期

页      面：261-265页

学科分类：0832[工学-食品科学与工程（可授工学、农学学位）] 08[工学] 0836[工学-生物工程] 082203[工学-发酵工程] 0822[工学-轻工技术与工程] 083203[工学-农产品加工及贮藏工程] 

基　　金：中国工程院战略研究与咨询项目(2022-PP-04-05) 

主　　题：白酒电商 在线购买行为 感知易用性 感知有用性 社会影响力 

摘      要：线上购买白酒越来越普遍,但仍存在种类不全、中间环节繁复、价格高昂等问题。为了促进白酒的线上销售,该文从社会影响力的视角,对消费者的在线购买行为展开研究。将社会影响力分解为主观规范、曝光度和形象三个变量,假设他们分别影响消费者对电商平台的感知有用性,假设感知有用性和感知易用性影响消费者购买决策,而感知易用性会促进感知有用性。实证分析证明,社会影响力因素对感知有用性产生积极影响,主观规范和曝光度对感知有用性的影响大于形象。研究发现对于消费者的白酒在线购买,感知的易用性比感知有用性更重要。最后,基于对白酒在线购买行为的研究的贡献,为电商平台和白酒厂商提供了政策建议。