奖励能改变分享者原有的品牌至爱吗——奖励在体验分享中的影响研究

作     者：杨德锋 江霞 赵平 Yang Defeng;Jiang Xia;Zhao Ping

作者机构：暨南大学管理学院 清华大学经管学院 

出 版 物：《南开管理评论》 (Nankai Business Review)

年 卷 期：2014年第17卷第3期

页      面：4-18页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 

基　　金：国家自然科学基金项目(71102009 71372045)资助 

主　　题：分享现实 品牌体验 分享 奖励 品牌至爱 

摘      要：本文从奖励分享角度探讨品牌体验分享行为对分享者本人原有品牌至爱的影响,并考察奖励水平、奖励类型及奖励来源对上述关系的影响。研究发现:(1)奖励体验分享有助于构建分享者的品牌至爱,奖励正面的体验分享对分享者本人的品牌至爱具有正向影响,奖励负面的体验分享可以减小分享者品牌至爱的负向变化,但是高低奖励水平的影响并不存在显著差异;(2)在正面分享情境下,精神奖励和物质奖励的影响无显著差异,在负面分享情境下,精神奖励的影响作用更大;(3)不管在正面还是负面分享情境下,与来自第三方的奖励相比,来自回应方的奖励对分享者的品牌至爱改变更大。