社交媒体营销中达人主播特质对消费者购买意愿的影响研究

作     者：张幸 吴琼 

作者机构：唐山师范学院海洋学院河北唐山063000 

出 版 物：《商业经济研究》 (Journal of Commercial Economics)

年 卷 期：2024年第16期

页      面：70-73页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：河北省教育科学“十四五”规划2023年度课题“河北高校‘思政引领-专业教育-创新创业’三维融合协同育人模式构建研究”(编号:2304448) 

主　　题：达人主播 购买意愿 品牌效应 社交媒体营销 

摘      要：消费者的购买意愿是影响消费者消费决策行为的决定性因素之一。随着移动互联网技术与网络直播电商的快速融合发展,社交网络媒体营销以其良好的互动性、直观性、体验性赢得了市场认可和消费者青睐,尤其是社交媒体营销中达人主播的个性特质在其中发挥着重要作用,对消费者购买意愿的影响也日益显现。本文将达人主播特质划分为专业性、与消费者(粉丝、观众)亲密程度、达人主播与品牌的匹配度与商品品牌效应四个维度,采用问卷调查方法分析达人主播特质对消费者购买意愿的影响效应,并探讨品牌效应在其中的作用机制。研究表明:达人主播的专业性、与消费者的亲密程度以及达人主播与品牌的匹配程度均有助于提升消费者购买意愿;机制效应分析表明,商品品牌效应在达人主播特质和消费者购买意愿的影响关系中发挥部分中介作用。