数字经济背景下消费者购买直播助农产品的影响因素
Influential factors of consumers purchasing live streaming agricultural products under the background of digital economy作者机构：南京财经大学经济学院南京210023 南京财经大学营销与物流管理学院南京210023
出 版 物：《中国农业大学学报》 (Journal of China Agricultural University)
年 卷 期：2024年第29卷第9期
页 面：271-281页
核心收录：
学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
基 金：国家自然科学基金青年项目(72304132) 江苏省研究生科研与实践创新计划(KYCX23_1839)
主 题：数字经济 直播助农平台 消费者 购买行为 计划行为理论
摘 要：为提升消费者的购买意向、促进购买行为,推进直播助农向好发展,基于拓展的计划行为理论,利用江苏省13个地级市的调研数据,运用结构方程模型对消费者购买直播助农产品的影响机理进行研究。结果表明:1)行为态度、主观规范、行为控制、认知水平和购买意向均对消费者购买行为具有显著的正向影响,尤其是行为控制。2)认知水平和购买意向在行为态度和行为控制对购买行为的影响中起到正向显著的中介作用。3)上述影响路径还因消费者的收入差异而存在异质性。基于此,建议从平台便利性及产品多样性出发提升平台质量,提高消费者的助农认知水平,并差异化地开展直播助农平台的推广和宣传工作,从而推动直播助农平台的良性发展。
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