网络直播中消费者对生鲜农产品购买意愿与行为研究——兼析“粤陕12县结亲”等助农直播案例
Research on Consumers’Purchase Intention and Behavior of Fresh Agricultural Products in the Network Broadcast——Analyzing the case of“Guangdong and Shaanxi 12 counties to be close to each other”作者机构：湖南农业大学经济学院
出 版 物：《价格理论与实践》 (Price:Theory & Practice)
年 卷 期：2024年第5期
页 面：181-186页
学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 120301[管理学-农业经济管理] 040203[教育学-应用心理学] 1203[管理学-农林经济管理] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
基 金：湖南省自然科学基金项目“全渠道零售企业主导下生鲜农产品质量安全信息的供应链协同管理研究”2021JJ30364 湖南省哲学社会科学基金项目“新零售视阈下生鲜农产品供应链的整合与协调研究”18YBA230 湖南农业大学研究生科研创新项目“网络直播中消费者购买生鲜农产品意愿与行为悖论的研究”2022XC025
摘 要：厘清网络直播中消费者对生鲜农产品的购买意愿及其行为转化过程对于促进生鲜农产品直播健康可持续发展至关重要。本文加入情境因素,构建消费者生鲜农产品网络直播购买行为的作用机理模型,通过收集问卷并运用多群组结构方程模型进行实证检验,发现在有意愿通过直播购买生鲜农产品的被调查者中,有34.3%未将购买意愿转化为实际购买行为;外部情境因素在购买意愿向购买行为转化过程中发挥着重要调节作用。其中,促进行为转化作用最强的是自然人文因素,其次为制度规范因素,最弱为市场竞争因素。因此,可以通过强化质量监管与人文品牌建设、建立健全售后服务标准体系和创新农产品直播内容等方式优化农产品上行路径。
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