品牌个性对顾客融入行为的影响研究——群体认同和品牌认同双重中介解释机制

作     者：李斯 Li Si

作者机构：广州商学院广东广州510000 

出 版 物：《商业经济研究》 (Journal of Commercial Economics)

年 卷 期：2023年第17期

页      面：64-67页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：广州商学院“质量工程”建设高等教育教学改革项目(编号:2021JXGG16)。 

主　　题：品牌个性 顾客融入 群体认同 品牌认同 

摘      要：随着互联网技术的发展,消费者与品牌的互动机会也随之增加,消费者了解品牌的渠道和方式也更加丰富。然而品牌的发展与顾客对品牌的认同、顾客的融入行为等密切相关。本文从品牌个性的角度出发,研究品牌个性对顾客融入行为的影响,并探讨品牌认同和群体认同在此过程中的中介作用。实证结果表明:不同的品牌个性(兴奋型品牌个性和真诚型品牌个性)均会促进不同类型的顾客融入行为,即消费性、贡献性与社交性融入行为。此外,兴奋型品牌个性通过提升品牌认同来促进消费性融入行为;而真诚型品牌个性通过提升群体认同来促进贡献性与社交性融入行为。文章丰富了品牌个性、顾客融入、品牌认同与群体认同的相关理论,可为品牌的顾企共创价值提供有益的指导建议。