基于数字化的盒马鲜生服务场景对顾客重购意愿的影响

作     者：田颖 TIAN Ying

作者机构：上海理工大学管理学院上海市200093 

出 版 物：《中国流通经济》 (China Business and Market)

年 卷 期：2021年第35卷第11期

页      面：99-111页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：上海市哲学社会科学规划青年课题“数字经济驱动下长三角城市群高端产业网络动态空间演化、溢出及协同合作模式”(2020EJB001) 四川省社会科学重点研究基地文化产业发展研究中心资助项目“四川省新兴文化产业集聚、空间布局及孵化路径研究”(WHCY2020A01) 上海理工大学博士启动费项目“长三角一体化视角下上海科技孵化网络协同创新空间布局及路径提升研究”(BSQD202012)。 

主　　题：数字化服务场景 顾客感知价值 顾客涉入度 重购意愿 SOR理论 

摘      要：随着我国人民收入水平的提高和生鲜零售产业的扩大,对生鲜类商品的需求越来越大,要求也越来越高。而大数据、人工智能等数字技术与零售行业的深度结合能够增加整个价值链的潜力,完善、合理、美观的数字化服务场景能够提高顾客对产品和服务的感知价值,促使消费者做出重复购买决策。为明晰基于数字化的服务场景对顾客重购意愿的作用机理,基于刺激—机体—反应(SOR)理论,以盒马鲜生线下门店顾客为研究对象,构建包含数字化服务场景、顾客感知价值、顾客涉入度、重购意愿四个变量的影响关系模型,进行实证研究和重要性—绩效表现分析(IPA)。研究结果显示,盒马鲜生数字化服务场景中的氛围,空间布局与数字化功能,标志、象征物与工艺品要素显著正向影响顾客重购意愿;空间布局与数字化功能,标志、象征物与工艺品要素显著正向影响顾客感知功能价值;顾客感知功能价值和感知情感价值均显著正向影响重购意愿;顾客感知功能价值分别在空间布局与数字化功能,标志、象征物与工艺品与重购意愿的关系中起中介作用,顾客感知情感价值分别在空间布局与数字化功能、员工及其他顾客与重购意愿的关系中起中介作用;顾客涉入度越高,感知情感价值在氛围与重购意愿正向关系中的中介作用越强;顾客对盒马鲜生服务场景中的员工及其他顾客,标志、象征物与工艺品等元素满意度较高,对氛围、空间布局与数字化功能等元素满意度较低。因此,为更好地构建数字化服务场景,提高顾客重购意愿,企业一定要重视数字化服务场景建设,满足顾客对零售购物场景的需求和偏好;要加强品牌与产品营销宣传,增加顾客涉入途径;要完善数字化服务场景构建,提升顾客感知功能价值和感知情感价值。