直播电商中临场感对购买意愿的影响--替代学习视角

作     者：李淼 华迎 LI Miao;HUA Ying

作者机构：对外经济贸易大学信息学院北京市100029 

出 版 物：《中国流通经济》 (China Business and Market)

年 卷 期：2021年第35卷第8期

页      面：81-92页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：北京市社会科学基金项目“基于社会网络视角的京津冀高科技中小企业信用评价及监管研究”(19GLB037) 对外经济贸易大学杰出青年学者资助项目“缺乏名人效应的直播电商中,场域因素对消费者冲动性购买行为的影响研究”(20JQ09) 

主　　题：直播电商 临场感 替代学习 购买意愿 

摘      要：直播电商的一个核心优势在于能够为消费者提供实时展示和互动的环境,产生较强的临场感。基于社会认知理论,将远程临场感和社会临场感作为环境因素,从替代学习视角出发,构建直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响研究模型,探讨临场感对购买意愿的作用机制。在问卷调查的基础上,对352份有效样本进行分析,采用结构方程模型的方法对研究假设进行验证。研究结果显示,远程临场感和社会临场感能显著正向影响消费者的替代经验学习、他人行为学习和同伴交流,替代经验学习、他人行为学习和同伴交流均能显著正向影响购买意愿;替代经验学习、他人行为学习和同伴交流在远程临场感与购买意愿的关系中发挥部分中介作用,在社会临场感与购买意愿的关系中发挥完全中介作用。直播营销中,企业应营造与产品相契合的直播氛围,并全方位且真实地展示产品,通过内容设置连接消费者与直播空间,提高远程临场感;注重与消费者的实时有效互动,尤其是针对产品相关信息的深入互动,增强社会临场感;通过提高临场感来缩短消费者的感知心理距离,促进消费者通过观察及互动的方式来学习产品知识,进而产生购买意愿。