H5广告对消费者购买意愿的影响研究：以微信平台为例
The Study on the Effect of H5 Advertising on Consumers’ Purchase Intention:Take WeChat Platform as an Example作者机构：西南交通大学经济管理学院
出 版 物：《信息系统学报》 (China Journal of Information Systems)
年 卷 期：2019年第2期
页 面：53-68页
学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 13[艺术学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学]
基 金：国家自然科学基金项目(71572156) 2019年度教育部人文社会科学研究一般项目(19YJC630060、19YJC860033) 西南交通大学“一带一路”研究专项任务项目(268YDYLZ01)
摘 要：H5广告作为互联网时代的新兴营销媒介,深受广告主和营销人员的青睐。本文研究探讨了其在微信平台中对消费者购买意愿的作用机制,通过结构方程对416名被试进行实证分析,研究结果表明:娱乐性、信息充分性、互动性和H5页面设计质量都对消费者感知H5广告价值有显著影响,其中H5页面设计质量和互动性是最为重要的影响因素;关系强度对消费者感知H5广告价值和购买意愿之间的关系起到调节作用,当表现为强关系时更能刺激消费者的购买意愿。
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