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Exploring Gender Stereotypes in American and Mexican magazine Advertisements

Journalism and Mass Communication 2013年第3期3卷 154-168页

作者： Jose L. Vasquez Jinbong Choi Texas State University-San Marcos Texas USA Sungkonghoe University Seoul South Korea Texas State University-San Marcos Texas USA

This study analyzed gender stereotypes in American and Mexican magazine advertisements. The researchers conducted a content analysis of four major fashion magazines （i.e., Vogue, Cosmopolitan, People en Espahol, and Vanidades）, using KANG＇s （1997） scales of gender behaviors inspired by Goffman＇s （1979） gender studies. The researcher obtained findings by averaging the overall sum of each country＇s stereotypes by comparing them for any similarities or disparities. The results suggest a similar amount of gender stereotypes across both countries, specifically in the gender categories of ＂feminine touch＂, ＂licensed withdrawal＂, and ＂body display＂. Overall, findings from this study provide further implications for future researchers and marketers. Future researchers should further analyze gender behavior by conducting a longitudinal study of the various types of gender stereotypes at an international level. Additional implications and future research ideas are discussed throughout this research.

关键词： magazine advertisement gender stereotype international advertising fashion magazine

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