检索结果-南通市图书馆

心理学 2019年第2期 50-60页

作者：单艳红陈庆荣

消费者态度改变是衡量广告有效性的重要标准之一。已有最新研究发现，个体工作记忆容量与广告态度改变密切相关，表现为高工作记忆者在面对广告时有更强的抗干扰力，抵抗说服性信息，态度改变程度较少。本研究从产品卷入度、广告复杂度... 详细信息

消费者态度改变是衡量广告有效性的重要标准之一。已有最新研究发现，个体工作记忆容量与广告态度改变密切相关，表现为高工作记忆者在面对广告时有更强的抗干扰力，抵抗说服性信息，态度改变程度较少。本研究从产品卷入度、广告复杂度两个角度出发，进一步考察工作记忆容量对于消费者态度改变的影响机制。实验一发现，在观看低产品卷入度广告后，低工作记忆容量个体的态度改变量显著大于高工作记忆容量者；在高产品卷入度条件下，高低工作记忆容量者的态度改变量没有显著差异。控制产品卷入度后，实验二数据显示，观看简单广告后，低工作记忆容量个体的态度改变量显著大于高工作记忆容量个体；在复杂广告条件下，两者态度改变量差异不显著。两个实验结果表明，工作记忆容量对消费者态度的改变显著受到卷入度和广告复杂度影响。

关键词：消费者态度工作记忆容量产品卷入度广告复杂度 consumer attitude working memory capacity product involvement advertisement complexity

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