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z世代节事参与者间互动对结伴行为意向的影响研究——以动漫节虚拟社群为例

Z世代节事参与者间互动对结伴行为意向的影响研究——以动漫节虚...

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作者：包倍增北京第二外国语学院

学位级别：硕士

结伴是参与节事的常见现象,随着互联网的迅猛发展,节事参与者之间的互动结伴行为不再局限于传统线下环境,越来越多的参与者活跃于虚拟社群,以便获取最新活动资讯、寻找同好结伴出行。相对其他代际群体,成长于网络时代的z世代更倾向于在... 详细信息

结伴是参与节事的常见现象,随着互联网的迅猛发展,节事参与者之间的互动结伴行为不再局限于传统线下环境,越来越多的参与者活跃于虚拟社群,以便获取最新活动资讯、寻找同好结伴出行。相对其他代际群体,成长于网络时代的z世代更倾向于在虚拟社群中进行个性化社交,并借助动漫展等强联结性活动作为线下社交的重要场景来延伸发展线上友谊关系。然而,既往研究对互动结伴的讨论大多集中在节事活动过程中,为深入解读从虚拟空间走向现实世界的结伴出行现象,从理论上厘清在线互动到结伴行为意向产生的转变过程显得尤为必要。同时,现阶段针对细分群体的研究已成为热点,z世代作为当前代际更替的新群体,了解其社交行为有助于带动节事主办方催生出与之相应的营销产品与服务。因此,本研究以z世代为研究对象,以动漫节虚拟社群为例,将虚拟社群情境中的互动作为研究出发点,根据学者研究,将互动进一步划分为信息互动和人际互动两个维度。同时,纳入感知相似性和信任两个变量,基于修订的社会影响理论,融合社会影响的内化和认同过程,构建互动-感知相似性-信任-结伴行为意向的研究模型,尝试解释互动对结伴行为意向的影响路径及内在机理。采取网上发放问卷的方式,对动漫节虚拟社群中的参与者进行调研,共计回收问卷520份,剔除无效问卷112份,最终获得有效问卷408份。运用SPSS 26.0和AMOS 24.0对数据进行实证分析。研究结果显示:(1)直接效应:人际互动对结伴行为意向有显著的正向直接影响,而信息互动对结伴行为意向的直接影响为正向但不显著。(2)感知相似性的单独中介效应:感知相似性在信息互动与结伴行为意向的关系中存在中介效应,效应值为0.158,占总效应的44.76%;在人际互动与结伴行为意向的关系中也存在中介效应,效应值为0.054,占总效应的13.74%。(3)信任的单独中介效应:信任在信息互动与结伴行为意向的关系中不存在中介效应,但在人际互动与结伴行为意向的关系中存在中介效应,效应值为0.064,占总效应的16.28%。(4)感知相似性和信任的链式中介效应:感知相似性和信任在信息互动与结伴行为意向的关系中存在完全中介效应,占总效应的16.14%;在人际互动与结伴行为意向的关系中存在部分中介效应,占总效应的5.09%。最后,根据研究结果,为节事主办方社群运营管理提出建议,同时,总结了研究局限性与未来研究展望。

关键词： z世代节事参与者间互动感知相似性信任结伴行为意向动漫节虚拟社群

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