检索结果-南通市图书馆

Chinese Business Review 2012年第12期11卷 1264-1269页

作者： Kenneth Shaw State University of New York at Oswego Oswego USA

One of the most valuable assets a company has is/are the brand name（s） associated its products or services Branding can act as a springboard for advertising and planning advertising campaigns around single brands or a family of brands. Many companies are organized around brands or brand groups. Companies like Proctor and Gamble allow the brand to represent the product and do not associate the corporate name with their various brands and product lines. Branding is a powerful business tool. A number of dimensions of branding are discussed in this paper. General reference is made to brand identity, brand identity traps, the value of brands, and brand loyalty. The paper then discusses the influence of brand loyalty on consumer behavior, the importance of global brands, and country of origin effects. Lastly the paper discusses elements of customer loyalty

关键词： brand identity brand identity traps value of brands brand loyalty global brands country of origin

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中国元素是否有效：全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究

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市场营销（理论版） 2015年第1期

作者：何佳讯吴漪谢润琦

随着中国软实力的不断提升，中国元素成为一个热点话题，全球品牌运用中国元素也成为一种十分流行的全球本土化战略。但本土消费者对此战略的态度评价还鲜有研究。以多品类下六个全球品牌的真实产品为研究对象，采用问卷调查法收集数据... 详细信息

随着中国软实力的不断提升，中国元素成为一个热点话题，全球品牌运用中国元素也成为一种十分流行的全球本土化战略。但本土消费者对此战略的态度评价还鲜有研究。以多品类下六个全球品牌的真实产品为研究对象，采用问卷调查法收集数据，引入刻板印象一致性的概念，探究全球品牌全球本土化战略中运用的中国元素如何对消费者态度产生影响作用；在统计方法上，使用总效应调节模型，把中介变量“品牌本土象征性”与调节变量“全球认同/本土认同”同时纳入模型进行分析，由此研究发现，中国元素的刻板印象一致性对品牌本土象征性和产品购买可能性产生显著正向作用；品牌本土象征性在中国元素刻板印象一致性对购买可能性的影响过程中具有部分中介作用；最后，消费者文化认同(全球认同与本土认同)在上述过程中还具有调节作用。这一研究结果做出了创新性的理论贡献，解释了中国元素对消费者态度产生作用的影响机制，开创了中国元素问题的实证研究，并对全球品牌如何提高中国元素运用成效具有重要营销战略指引。总体上，全球品牌需要很好地理解本土文化元素的真实内涵，尽力做到刻板印象一致性，使得本土文化元素较好地融入到全球品牌中，从而提升消费者态度评价。这种战略还需要针对不同细分市场进行相应的调整。

关键词：全球品牌中国元素全球本土化消费者态度刻板印象一致性全球认同本土认同 global brands Chinese elements localized adaption for global brands consumer manner stereotype consistency global identity local identity

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消费者的全球消费导向与全球品牌态度

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市场营销（理论版） 2014年第3期

作者：郭晓凌王永贵

本文试图从全球化下消费者心理这一新视角来理解全球品牌态度问题。全球化进程使消费者形成了全球消费导向(GCO)，也使得来自新兴发展中国家的全球品牌在全球市场上逐步兴起。本文在区分发展中国家全球品牌和发达国家全球品牌的前提下... 详细信息

本文试图从全球化下消费者心理这一新视角来理解全球品牌态度问题。全球化进程使消费者形成了全球消费导向(GCO)，也使得来自新兴发展中国家的全球品牌在全球市场上逐步兴起。本文在区分发展中国家全球品牌和发达国家全球品牌的前提下，采用不同样本并通过调查(研究一和研究二)和准实验(研究三)，首次探讨并比较了在发展中国家和发达国家，消费者的全球消费导向如何影响其对于两类全球品牌的评价。结果表明，对于发展中国家(中国)消费者，在控制物质主义和价值意识的影响之后，全球消费导向能促进其对发达国家全球品牌的积极态度，同时还能够减弱消费民族中心主义对此类品牌的负向影响作用；与此相反，在发达国家(美国)，全球消费导向对于全球品牌态度的影响作用未能呈现，也未对消费民族中心主义作用发挥调节效应。但值得注意的是，就智能沟通设备这一特定产品类别，美国消费者对来自发展中国家(中国)和来自发达国家(德国)的全球品牌均有积极评价。研究结论丰富了品牌原产地和全球品牌的文献，有助于深化对全球化背景下消费者行为的理解，并从市场细分和营销沟通等方面，为发展中国家及发达国家的全球品牌建设提供了新颖、有益的启示。

关键词：全球化全球消费导向全球品牌消费民族中心主义 globalization global Consumption Orientation global brands Consumer Ethnocentrism

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文化混搭产品的消费者反应研究

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市场营销（理论版） 2020年第1期

作者：郭晓凌谢毅王彬高赟

文化混搭产品指一个产品中包含两种或两种以上不同文化的特质要素。在中国市场上，作为全球文化载体的全球品牌采用品牌延伸策略，推出许多包含中国传统文化特色的新产品。然而，消费者对于兼具全球和当地文化特质的文化混搭产品如何反... 详细信息

文化混搭产品指一个产品中包含两种或两种以上不同文化的特质要素。在中国市场上，作为全球文化载体的全球品牌采用品牌延伸策略，推出许多包含中国传统文化特色的新产品。然而，消费者对于兼具全球和当地文化特质的文化混搭产品如何反应，学术界和企业界对此缺乏足够的了解。结合全球品牌和品牌延伸理论，聚焦于文化混搭产品的文化含义，从文化混搭产品包含的全球文化、当地文化和品牌自身的文化意义出发，探讨感知品牌全球性、产品当地文化象征性和品牌延伸真实性对文化混搭产品行为意向的影响，以及感知质量和感知声望在其中发挥的中介效应。分别以星巴克月饼和肯德基油条两类典型文化混搭产品为对象进行问卷调查，前者是针对中国一线城市260名消费者的在线调查，后者为针对一、二、三线城市250名消费者的面对面拦截调查。基于Spss23.0，通过多元线性回归分析和Bootstrap方法检验提出的研究假设。研究结果表明，对于文化混搭产品，其蕴含的中国当地文化象征性和体现的品牌延伸真实性可以促进消费者对于此类产品的积极行为意向，但其作用机制因产品而异。对于星巴克月饼，产品感知质量和感知声望在这一过程中发挥中介作用，而肯德基油条仅以感知质量为作用路径，其原因可能在于星巴克与肯德基分属声望品牌和价值品牌。虽然出自全球品牌，但文化混搭产品的感知品牌全球性对行为意向的影响却相对较弱。据此可知，在中国这样一个日益开放和全球化的市场上，全球性线索在消费者选择中的相关性渐弱，而文化混搭产品与母品牌本身在标准、传承、风格和本质等方面保持一致并且产品具有当地文化象征性，成为赢得消费者积极反应的关键因素。结合全球品牌和品牌延伸两个研究分支深化对文化混搭产品的理论考量，为全球化背景下产品当地文化象征性的重要性提供支持，就品牌文化延伸这一新课题提出创新性见解。从实践角度，对全球品牌通过利用品牌文化内蕴和当地文化资源更有效地实施当地化战略具有指导意义。

关键词：文化混搭产品全球品牌产品当地文化象征性感知品牌全球性品牌延伸真实性消费者反应 culturally mixed products global brands product local iconness perceived brand globalness brand extension authenticity consumer responses

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