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品牌个性的塑造

品牌个性的塑造

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作者：邹起寿厦门大学

学位级别：硕士

近年来，在我国东南沿海和一些中西部的地方性中心城市，消费者日益重视品牌。在这些地区，随着科技的进步，导致了许多类别的同类产品之间同质化严重，使品牌从产品的功能进行诉求的效果不好，而从品牌的情感方面或二者兼顾进行诉求... 详细信息

近年来，在我国东南沿海和一些中西部的地方性中心城市，消费者日益重视品牌。在这些地区，随着科技的进步，导致了许多类别的同类产品之间同质化严重，使品牌从产品的功能进行诉求的效果不好，而从品牌的情感方面或二者兼顾进行诉求日益被重视;与此同时，随着改革开放、市场经济的不断深入，中国消费者正在转变观念，日益注重表现自我个性。这种宏观背景使中国的不少品牌面临品牌个性塑造的课题。本文分四章来探讨和论述品牌个性塑造的问题：第一章内容为文献综述、研究范围、研究目的和方法。文献综述主要从驱动品牌个性的因素、品牌个性何时更重要、塑造品牌个性的步骤、品牌个性的测量等几个方面来进行;在此基础上，界定本论文的研究范围为心理学意义上的品牌个性--即品牌的人性化特征，而非哲学意义上作为特殊性、个别性的品牌个性，因而，从产品的实用功能来塑造的品牌个性不是本论文讨论的对象;此外，本论文的研究目的是，在梳理前人研究成果的基础上，从理论和实务两个层面来探讨品牌如何拟人化、人性化。第二章，本章就品牌个性及其相关的一些概念，以及社会心理学中有借鉴意义的几个概念和理论进行了阐述、引介。第一节，介绍了社会心理学中的个性、自我、隶属群体和参照群体、埃里克森的同一性和同一性危机、角色和戈夫曼的生活剧场理论等概念和理论，并阐述了它们对本课题的启发;第二节，就品牌个性的概念、涵义，以及品牌个性的结构、分类、品牌定位与品牌个性的关系等进行了介绍、归纳和探索性论述;第三节，就品牌个性、品牌风格、广告风格的关系进行了分析。第三章，探讨了品牌个性形成、发展的一般过程。虽然各个品牌的具体情况各不相同，但是，品牌个性的形成、发展过程有其一般规律：即它的形成、发展是个客观过程，大致经过品牌个性的孕育、个性的形成(含初步形成和鲜明化两个子阶段)和个性的维护和适时提升三个阶段;并指明，品牌个性的塑造要按各个品牌所处的不同情况、分阶段来做好塑造工作。第四章，在吸收了前人的一些相关成果的基础上，本章从品牌个性塑造的基本原则、步骤和途径几大方面进行了论述;并集中探讨了如何从广告、赞助和品牌代言人、品牌象征物几个途径来进行品牌个性的塑造。本文旨在通过对该课题的探讨，能为我国品牌个性塑造提供一些理论的和实际操作层面的参考。本文的突出之处是尝试归纳了品牌个性的三个类别，探讨了品牌个性、品牌风格和广告风格的关系，以及提出了品牌个性形成、发展的三个阶段;此外，还强调了应重视从品牌的“外表”和“言”、 “行”几方面来综合进行品牌个性的塑造。

关键词： 1、个性 2、品牌个性 3、品牌个性目标

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