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“预约抢购”促销情境下脱销归因对消费者购买意愿的影响研究

“预约抢购”促销情境下脱销归因对消费者购买意愿的影响研究

引用

作者：文勇智广东外语外贸大学

学位级别：硕士

小米效仿苹果手机“饥饿营销”首先推出“预约抢购”促销策略,产品关注度和销量得到显著提升,引致国内各主流手机厂商纷纷跟进。“预约抢购”促销策略本质上是利用脱销产品的积极“稀缺效应”,通过营造供不应求的氛围,进而提升消费者对... 详细信息

小米效仿苹果手机“饥饿营销”首先推出“预约抢购”促销策略,产品关注度和销量得到显著提升,引致国内各主流手机厂商纷纷跟进。“预约抢购”促销策略本质上是利用脱销产品的积极“稀缺效应”,通过营造供不应求的氛围,进而提升消费者对脱销产品的感知价值和购买欲望。但随着消费者购买经验的积累,在整个社会对该营销模式逐渐了解之后,社会舆论开始将矛头指向商家。虽然仍然有很多消费者积极参与“预约抢购”,但消费者参与抢购过程中的心理活动会变得复杂。因此有必要探讨消费者在参与预约抢购遇到产品脱销时是如何理解造成产品脱销的原因,以及这种归因对消费者感知和行为反应的影响。本文通过对国内外相关研究的回顾总结,从归因理论出发,将感知稀缺性和心理抗拒引入到研究模型,从正反两个方面综合考虑对消费者购买意愿的影响。本研究选用实验法进行研究,以大学生为实验对象,模拟真实情景进行研究。主要采用调查问卷的形式进行数据收集,相关量表在前人研究基础上结合本研究具体情况进行修改。最后通过SPSS17.0和AMOS17.0对收集到的数据进行整理分析。研究结果发现:(1)促销数量限制信息不同呈现方式对消费者对脱销原因的理解存在影响。在预约抢购促销活动中,告知预约抢购人数时消费者更倾向于认为产品脱销是消费者大量抢购造成的(外部高需求,即非企业责任),而告知商家限量产品数量则会引导消费者将脱销原因归咎于企业自身对供给的控制(内部低供给)。(2)脱销归因对感知稀缺性和购买意愿有显著影响,且感知稀缺性在外部高需求归因对购买意愿的影响过程中起到中介作用。(3)脱销归因对心理抗拒水平和购买意愿有显著影响,且心理抗拒水平在内部低供给归因对购买意愿的影响过程中起到中介作用。

关键词：预约抢购脱销归因感知稀缺性心理抗拒购买意愿

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