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中国管理科学 2024年第09期 271-280页

作者：葛泽慧张运环王道平李新宇北京科技大学经济管理学院北京企业低碳运营战略研究基地

针对由一个互联网媒体平台和一个广告代理商组成的二级网络营销服务链，其中媒体平台通过广告代理商销售广告资源，广告代理商在销售广告资源的同时还提供营销服务。本文考虑广告资源和营销服务的互补性，利用博弈模型比较两种权力结构... 详细信息

针对由一个互联网媒体平台和一个广告代理商组成的二级网络营销服务链，其中媒体平台通过广告代理商销售广告资源，广告代理商在销售广告资源的同时还提供营销服务。本文考虑广告资源和营销服务的互补性，利用博弈模型比较两种权力结构（媒体平台领导和广告代理商领导）与两种合作模式（溢价模式和返点模式）下的企业行为，考察了服务链合作模式选择问题。研究结果表明：合作模式的选择依赖于服务链的权力结构、返点比例及广告资源和营销服务的互补程度。媒体平台（广告代理商）领导下，当返点比例较高，或返点比例较低但互补程度较高时，媒体平台（广告代理商）会选择溢价（返点）模式，否则选择返点（溢价）模式对媒体平台（广告代理商）更有利。但无论权力结构如何，服务链整体利润总是在返点模式下更高。此外，权力结构对服务链成员的利润有显著影响，同一合作模式下，媒体和代理商均在自身处于领导地位时获得的利润更高。

关键词：网络营销互补性权力结构溢价模式返点模式

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考虑合作模式和附加服务的网络广告服务链定价决策和渠道选择

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中国管理科学 2023年

作者：张运环葛泽慧王道平北京企业低碳运营战略研究基地北京科技大学经济管理学院

是否引入直客渠道（企业内部成立销售部门直接向广告主销售网络广告）是媒体发展到一定阶段需要做出的重要决策。针对由媒体和代理商组成的二级网络广告服务链，考虑合作模式、附加服务、渠道竞争和渠道偏好对服务链定价决策和渠道选择... 详细信息

是否引入直客渠道（企业内部成立销售部门直接向广告主销售网络广告）是媒体发展到一定阶段需要做出的重要决策。针对由媒体和代理商组成的二级网络广告服务链，考虑合作模式、附加服务、渠道竞争和渠道偏好对服务链定价决策和渠道选择的影响。分别构建溢价模式和返点模式下，媒体引入直客渠道和不引入直客渠道四种服务链决策模型，通过媒体主导的Stackelberg博弈求解不同模型的最优定价和利润并进行对比分析。研究表明，1）引入直客渠道对媒体而言并不总是有利的，但对代理商而言基本上是不利的；2）附加服务可以缓解溢价模式下的双重边际效应，且附加服务购买比例越大，效果越显著；3）不同合作模式下，直客渠道网络广告的销售价格始终低于代理渠道。研究结果对媒体的渠道选择和代理商的应对策略具有一定的借鉴意义。

关键词：代理渠道直客渠道溢价模式返点模式附加服务

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