检索结果-南通市图书馆

作者：王旭洁山东师范大学

学位级别：硕士

社会性别观念的变化推动了广告代言形式的更迭,跨性别代言成为了广告营销的新趋势。近年来,跨性别代言广告(代言人性别与产品性别属性不一致)有着亮眼的营销表现,但其中也不乏有导致消费者注意偏差甚至引起反感情绪的负面案例。综述前... 详细信息

社会性别观念的变化推动了广告代言形式的更迭,跨性别代言成为了广告营销的新趋势。近年来,跨性别代言广告(代言人性别与产品性别属性不一致)有着亮眼的营销表现,但其中也不乏有导致消费者注意偏差甚至引起反感情绪的负面案例。综述前人研究发现,跨性别代言对广告心理效果的影响尚存在争议,需要进一步探究。本研究基于平面广告的营销场景,以代言人性别与产品性别的匹配为基础,在实验1中增加了“消费者性别”变量,将跨性别代言由双向性别匹配延伸为三向性别匹配,在实验2中增加了“性别角色”变量,将跨性别代言由生理性别延伸到心理性别,实验1和实验2以AIDA模型作为广告心理效果的测量依据,同时收集眼动追踪数据和自我报告数据,更深入地探究跨性别代言广告的心理效果。实验3a和实验3b关注跨性别代言影响广告心理效果的边界条件,进一步探究平面广告中跨性别效应在不同条件下的强弱差异。实验1采用了2(代言人性别:男vs女)×3(产品性别属性:男性vs女性vs中性)×2(消费者性别:男vs女)的混合实验设计,基于代言广告的平衡理论(P-O-X理论),探究了消费者性别、产品性别与代言人性别之间的三向交互关系。实验1验证了平面代言广告中跨性别效应的存在。结果表明,相较于代言人性别和产品性别一致的平面广告,消费者对跨性别代言广告的广告态度更消极,产品评价、品牌溢价与购买意图也更低,且不同性别的消费者间不存在差异。但跨性别代言能够提升平面广告的注意加工效果,且对女性消费者注意加工过程的促进作用更强。实验2采用了2(代言人性别:男vs女)×2(产品性别属性:男性vs女性)×2(代言人性别角色:男性化vs女性化)的混合实验设计,进一步将平面广告中的跨性别效应从代言人的生理性别拓展到心理性别(性别角色)。实验2发现除了跨性别效应,平面广告中也存在着跨性别角色效应。结果表明,相较于代言人性别角色和产品性别一致的广告代言形式,跨性别角色代言会对平面广告的心理效果产生负面影响。此外,代言人性别、产品性别属性和代言人性别角色三者交互影响着平面代言广告的心理效果,当三者匹配一致时,广告心理效果更好。实验3a采用2(产品性别属性:男性vs女性)×2(广告诉求:温暖诉求vs非温暖诉求)的混合实验设计,从广告设计的角度探究了广告诉求能否减弱甚至逆转跨性别代言的消极影响。实验3a发现广告诉求能够调节平面代言广告中跨性别效应。结果表明,对于男性产品而言,相比温暖诉求的跨性别代言广告,消费者对非温暖诉求的跨性别代言广告有更积极的广告态度、产品评价和购买意图;而对于女性产品而言,消费者却对温暖诉求的跨性别代言广告具有更积极的广告态度和产品评价以及更高的品牌溢价和购买意图。实验3b采用2(产品性别属性:男性vs女性)×2(产品私密性:高vs低)的混合实验设计,从产品选择的角度探究了产品私密性是否为跨性别效应的边界条件。实验3b发现产品私密性能够调节平面代言广告中跨性别效应。结果显示,高产品私密性会增强女性产品广告中跨性别代言的负面效应,而对男性产品广告中的跨性别效应没有影响。研究表明:(1)跨性别代言(vs.代言人性别与产品性别一致代言)对平面广告的心理效果有负向影响,不同性别的消费者对跨性别代言的广告态度、产品评价、品牌溢价与购买意图都更消极。(2)跨性别代言对平面广告中品牌信息的注意加工有一定促进作用,且女性消费者对于跨性别代言广告的注意和兴趣程度更高。(3)跨性别角色代言(vs.代言人性别角色与产品性别一致代言)对平面广告的心理效果同样有负向影响,而且不利于消费者对广告中代言人和产品信息的注意加工。(4)代言人性别角色可以调节女性产品跨性别代言的消极效应,女性产品选用女性化气质的代言人能够提升跨性别代言广告的心理效果。(5)在跨性别代言的平面广告中,温暖诉求(vs.非温暖诉求)广告的心理效果更好,且温暖诉求更有助于提升女性产品的广告效果,非温暖诉求更有助于提升男性产品的广告效果。(6)在跨性别代言的平面广告中,低(vs.高)产品私密性广告的心理效果更好,且高产品私密性会增强女性产品广告中跨性别代言的负面效应,而对男性产品广告中的跨性别效应没有影响。本研究关注跨性别代言的营销应用,从不同角度拓展了跨性别代言的研究,丰富了广告心理效果的相关理论,也为跨性别代言的应用提供了实践启示,有助于发挥其积极的经济与社会效益。

关键词：跨性别代言性别角色广告温暖诉求产品私密性广告心理效果

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“美男诱惑”真的奏效吗:男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响

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心理学报 2022年第2期54卷 192-204页

作者：王丽丽董梦璐浙江大学管理学院杭州310058

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗?本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示,与女性代言女性产品相比,男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感的中... 详细信息

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗?本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示,与女性代言女性产品相比,男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感的中介实现的。此外,身份肯定对该效应存在调节作用。具体来讲,当被试受到女性身份肯定操控时,主效应会加强。本文实证研究了男性代言女性产品可能带来的负面效应,基于性别认同一致性理论拓展了产品性别属性的下游结果。

关键词：跨性别代言产品评价身份威胁感女性身份肯定性别认同一致性

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基于SGT理论的跨性别代言广告传播策略分析——以男星代言女性用品为例

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浙江传媒学院学报 2015年第2期22卷 43-47页

作者：魏雪飞福建工程学院人文学院

立足Social gender theory,对男星代言女性用品广告现象频现原因进行分析,对跨性别代言广告传播策略展开深入的探讨,提出性别逆向代言要实现经济效益和社会效益的双赢,须消除广告中性别角色定位的认识偏差,同时满足广告主、消费者和代... 详细信息

立足Social gender theory,对男星代言女性用品广告现象频现原因进行分析,对跨性别代言广告传播策略展开深入的探讨,提出性别逆向代言要实现经济效益和社会效益的双赢,须消除广告中性别角色定位的认识偏差,同时满足广告主、消费者和代言人三方的利益。

关键词： SGT理论跨性别代言广告策略

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浅析跨性别广告代言

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新西部 2014年第5期 96-97页

作者：王胜男长安大学文传学院

文章阐述了越界代言的产品属性与性别差异,分析了存在的合理性,提出了越界代言的技术策略。一是跨性别代言的广告中需要有合理的性别构成;二是要将代言形象和产品功能有机的结合起来;三是将性别与代言产品相分离,实施不分性别的代言或... 详细信息

文章阐述了越界代言的产品属性与性别差异,分析了存在的合理性,提出了越界代言的技术策略。一是跨性别代言的广告中需要有合理的性别构成;二是要将代言形象和产品功能有机的结合起来;三是将性别与代言产品相分离,实施不分性别的代言或者整合代言。

关键词：广告跨性别代言性别属性商品属性

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浅析跨性别广告代言

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新西部（中旬·理论） 2014年第3期 96-97页

作者：王胜男长安大学文传学院陕西西安710018

关键词：广告跨性别代言性别属性商品属性

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“美男诱惑”真的奏效吗：男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响

市场营销（理论版）

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市场营销（理论版） 2022年第5期

作者：王丽丽董梦璐

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗？本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示，与女性代言女性产品相比，男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感... 详细信息

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗？本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示，与女性代言女性产品相比，男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感的中介实现的。此外，身份肯定对该效应存在调节作用。具体来讲，当被试受到女性身份肯定操控时，主效应会加强。本文实证研究了男性代言女性产品可能带来的负面效应，基于性别认同一致性理论拓展了产品性别属性的下游结果。

关键词：跨性别代言产品评价身份威胁感女性身份肯定性别认同一致性

来源：人大复印报刊资料评论

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女性化妆品广告中的男性形象构建研究

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新闻研究导刊 2021年第7期12卷 207-208页

作者：李洁洁齐燕中国传媒大学北京100020

随着社会消费观念的转变,女性逐渐成为广告受众中最大的消费群体。基于这种消费观念的转变,近两年,以男性为主角的广告铺天盖地。本文借助文献研究法、内容分析法等方法对此类视频广告进行量化分析,以此探究女性化妆品广告中的男性形象... 详细信息

随着社会消费观念的转变,女性逐渐成为广告受众中最大的消费群体。基于这种消费观念的转变,近两年,以男性为主角的广告铺天盖地。本文借助文献研究法、内容分析法等方法对此类视频广告进行量化分析,以此探究女性化妆品广告中的男性形象和男性气质,并从社会、经济、文化等方面对男星代言女性化妆品广告这一消费文化现象进行原因探析。

关键词：化妆品广告跨性别代言男性形象男性角色

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