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对意大利品牌在中国的非授权网络销售渠道的研究

对意大利品牌在中国的非授权网络销售渠道的研究

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作者：姜雨男复旦大学

学位级别：硕士

众所周知,中国一直以其卓越的模仿能力所著称,也就是说,仿制生产世界著名品牌的能力。在过去,当提到标有“中国制造”的产品,人们会往往会联想到质量差的和仿制拙劣的假冒产品;然而如今,世界发生了巨大的转变。中国多年以来一直扮演“... 详细信息

众所周知,中国一直以其卓越的模仿能力所著称,也就是说,仿制生产世界著名品牌的能力。在过去,当提到标有“中国制造”的产品,人们会往往会联想到质量差的和仿制拙劣的假冒产品;然而如今,世界发生了巨大的转变。中国多年以来一直扮演“世界工厂”的角色,越来越多的著名品牌将生产基地搬到了中国。你可以在成千上万的小制造商基地里发现世界级品牌的生产活动。由于带工共生产的低利润空间和网络购物模式的盛行,中国的工厂发现了一种新的盈利方式,主要通过生产超出合约数量的品牌产品然后通过网络进行销售。这些商品和品牌专营店出售的”正品”有着同样的出身,被称为原单或者跟单商品。通过这种未经授权的网络分销渠道,制造商可以取得相当大的额外利润,同时中国消费者也可以只花费专卖店一折到三折的价钱买到和专卖店里出售的完全一致的商品。值得注意的是,这种趋势正以惊人的速度蔓延。而从制造商手里外流的意大利品牌商品的数量之多和优越品质,使得其在网络上渐渐盛行。本文主要分为三个章节。本论文的开篇首先是对现阶段已有的相关理论研究和研究者进行了总结,涵盖了多个方面,例如时尚品牌的网络销售,消费者的网上购物行为研究,中国制造的问题和未授权销售渠道的兴起等。然后对于本论文联系密切的研究结果进行了回顾,找到值得注意却没有被发现的研究空白。本文的第二章定义了主要的研究问题和研究的重要性。通过网络搜索量以及具体销售额等数据,分析了意大利品牌在中国的未授权网络销售渠道的现状。之后本文揭示了此问题对品牌专卖店以及潜在的对品牌形象的影响。最后从品牌管理,生产商和中国消费者日益增长的对品牌产品的需求以及其网络消费特点等不同角度阐释了此问题发生的原因。在本论文的最后一章,作者运用定量与定性相结合的研究方法,对通过未授权网络销售渠道进行销售的意大利品牌-MAXMARA集团品牌和***的具体案例进行了详细分析。为了分析消费者对这两个品牌在网络上购买前与购买后行为,其对品牌定位和形象的转变以及未来的购买趋势,作者进行了深入的网上消费者调查。借助第一手数据的搜集,更加客观的分析了问题发生的原因。此外,为了进一步探究意大利品牌的未授权销售渠道对品牌的影响,作者对这两个品牌的网络消费者进行了深访调查。最后,作者给出了五点建议,包括对ZARA,Prada等成功解决词类问题的品牌经验的借鉴,对代工生产商管理的提议,对网络销售平台的监管以及品牌的自身宣传的加强等。

关键词：未授权的网络销售中国制造的意大利品牌原单商品跟单商品

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