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娱乐产品购物车推荐的效应与方式研究

娱乐产品购物车推荐的效应与方式研究

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作者：张云娟中国科学技术大学

学位级别：硕士

互联网文化娱乐行业的蓬勃发展使得网络小说、电影、音乐、游戏等娱乐产品纷纷涌现。消费者可以在多种场景下满足个人多样化的娱乐需求。然而,由于消费者的认知资源和信息处理能力有限,海量娱乐产品同时导致了选择过载困境。为了应对这... 详细信息

互联网文化娱乐行业的蓬勃发展使得网络小说、电影、音乐、游戏等娱乐产品纷纷涌现。消费者可以在多种场景下满足个人多样化的娱乐需求。然而,由于消费者的认知资源和信息处理能力有限,海量娱乐产品同时导致了选择过载困境。为了应对这一困境,消费者倾向于采用两阶段决策策略,即首先在筛选阶段广泛浏览产品并形成考虑集,然后在评估阶段分析对比考虑集中的产品以完成决策。娱乐产品平台则提供了多种产品推荐服务,并结合消费者的决策过程特点提供了可用于收集信息和存放感兴趣的产品的购物车,以帮助消费者完成决策流程。随着线上消费的发展,购物车推荐服务已逐渐在电子商务平台得到广泛应用,然而其在娱乐产品平台的实践还相对较少。此外,国内外有关购物车推荐的研究相对缺乏且大都忽略了娱乐产品领域。因而,娱乐产品的购物车推荐缺乏实际参考案例和理论依据。鉴于此,本文旨在对娱乐产品的购物车推荐进行深入探讨,以补充和拓展相关研究体系并为娱乐产品平台的推荐策略提供启发和参考。本文以网络小说作为娱乐产品的代表,通过与国内一家领先的网络小说平台合作开展田野实验,进行了两项研究。研究一基于两阶段决策理论,通过对比消费者对购物车推荐网络小说和主页推荐网络小说的下载行为,探究了娱乐产品的购物车推荐效应。同时,该研究考察了购物车内产品数量和消费者个人活跃度对上述推荐效应起到的调节作用。研究一结果表明:(1)相比于主页,在购物车页面推荐的娱乐产品有更高的被选择概率;(2)当购物车内存在更多产品时,娱乐产品购物车推荐的积极效应会减弱;(3)当消费者的个人活跃度更高时,娱乐产品购物车推荐的积极效应会增强。研究二对研究一进行了拓展延伸,将个性化推荐方式划分为基于相似消费者的推荐方式和基于相似产品的推荐方式,对比研究了在购物车页面进行娱乐产品推荐时两种推荐方式发挥的推荐效果,同时检验了在线评论数量和在线评论效价的调节作用。研究二结果表明:(1)相对于基于相似产品的推荐方式,使用基于相似消费者的推荐方式在购物车页面进行娱乐产品推荐时,推荐产品有更高的被选择概率;(2)当娱乐产品的在线评论数量越多时,基于相似消费者的购物车推荐的积极效应会增强;(3)当娱乐产品的在线评论效价越积极时,基于相似消费者的购物车推荐的积极效应会增强。本文将购物车推荐相关研究拓展至娱乐产品领域,通过分析购物车内产品数量和消费者个人活跃度对娱乐产品购物车推荐效应的调节作用,进一步丰富了现有研究框架,并提供了基于推荐方式的研究视角。同时,本文对娱乐产品平台是否采用以及如何有效采用购物车推荐策略具有重要参考价值。

关键词：娱乐产品购物车推荐两阶段决策推荐方式

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