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体彩公益金宣传感知价值对彩民购彩意愿影响的研究

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山东体育学院学报 2022年第6期38卷 100-109,118页

作者：刘钧昱张叶涵吴殷李海上海体育学院经济管理学院上海200438

从彩民感知视角出发,在概念界定与质性研究的基础上,理论建构与实证分析体育彩票公益金宣传感知价值的中介模型,旨在探究上海市体彩彩民公益金宣传的感知价值情况、责任彩票认知水平及二者对购彩意愿的影响。研究采取定性访谈设计研究量... 详细信息

从彩民感知视角出发,在概念界定与质性研究的基础上,理论建构与实证分析体育彩票公益金宣传感知价值的中介模型,旨在探究上海市体彩彩民公益金宣传的感知价值情况、责任彩票认知水平及二者对购彩意愿的影响。研究采取定性访谈设计研究量表,并利用Spss26.0及Amos 26.0对搜集数据进行分析处理并验证研究假设。结果表明:上海市体彩彩民对体彩公益金宣传的感知价值主要分为功能价值感知和社会价值感知,且功能价值感知程度高于社会价值感知,责任彩票认知程度处于二者中间;彩民购彩意愿会受到公益金宣传功能价值感知和责任彩票认知的正向影响,公益金宣传的社会价值感知对购彩意愿无显著影响;在中介效应检验中发现,彩民的责任彩票认知在公益金宣传功能价值感知与购彩意愿中发挥部分中介作用;在公益金宣传社会价值感知与购彩意愿中发挥完全中介作用。因此,为优化我国体彩公益金宣传工作,提升购彩意愿,应当重视体彩公益金基本功能的普及,同时进一步深化责任彩票工作,以体彩所资助的大型社会民生工程为切入点,拓展公益金宣传情景,激发彩民情感价值,推动宣传渠道纵深发展。

关键词：体育彩票公益金宣传感知价值责任彩票购彩意愿

消费者二元热情对竞猜型体育彩票购彩意愿的影响研究——有调节的中介模型

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消费者二元热情对竞猜型体育彩票购彩意愿的影响研究——有调节的...

作者：王旭吉林体育学院

学位级别：硕士

当前,受互联网彩票禁售、体育彩票公信力下降及新冠疫情冲击等因素的影响,我国竞猜型体育彩票事业发展放缓,彩票销量逐年降低,阻滞了我国体育彩票产业健康可持续发展愿景的实现。体育彩票销量下降反映了彩票消费者购彩意愿降低的现实情... 详细信息

当前,受互联网彩票禁售、体育彩票公信力下降及新冠疫情冲击等因素的影响,我国竞猜型体育彩票事业发展放缓,彩票销量逐年降低,阻滞了我国体育彩票产业健康可持续发展愿景的实现。体育彩票销量下降反映了彩票消费者购彩意愿降低的现实情况,而刺激消费者购彩意愿是促进体育彩票销量提升,稳固竞彩市场份额、推动体育彩票业健康可持续发展的重要保障。为了探寻不同消费者购彩意愿的形成过程及影响机制,本研究基于微观消费心理视角,以刺激-机体-反应理论为理论基础,将消费者行为学知识及社会心理学知识相融合,构建竞猜型体育彩票购彩意愿理论模型,并运用文献资料法、数理统计法等,以469名竞猜型体育彩票消费者为研究样本,研究消费者二元热情对竞猜型体育彩票购彩意愿的作用机制,并从社会影响角度纳入感知信赖和同侪影响,探析了感知信赖在消费者二元热情对购彩意愿影响中的中介作用和同侪影响的调节作用。在理论模型推导和实证分析中,本研究得出以下结论:(1)竞猜型体育彩票消费者二元热情(偏执型热情、调和型热情)对其自身购彩意愿和感知信赖均具有正向预测作用,且感知信赖的提升可以有效刺激消费者购彩意愿。(2)感知信赖在消费者二元热情(偏执型热情、调和型热情)影响购彩意愿的过程中均存在部分中介作用,说明竞猜型体育彩票消费者不仅可以直接影响其购彩意愿,也可以通过提高感知信赖进一步影响其购彩意愿。(3)调和型热情能够部分通过感知信赖影响购彩意愿,其中介过程的前半路径受到信息性影响的调节,在高信息性影响下,感知信赖在调和型热情影响消费者购彩意愿过程中的中介效用更强;此外,调和型热情通过感知信赖影响购彩意愿时,其中介过程的前半路径也受到规范性影响的调节,表现为高规范性影响时存在显著的有中介的调节作用,在低规范性影响下不显著。(4)信息性影响及规范性影响在消费者偏执型热情通过感知信赖影响购彩意愿的中介过程中不存在显著的调节作用。为完善竞猜型体育彩票销售渠道,刺激彩民购彩意愿,促进竞猜型体育彩票销量稳步增长,实现体育彩票业的健康可持续发展,本研究依据研究结论提出如下建议:(1)细分竞彩消费市场,施行差异化管理与精细化服务;(2)改善购彩消费决策环境,强化竞彩宣传效果;(3)深化责任购彩认知,激发消费者购彩热情;(4)完善体彩公信力建设,培育消费者感知信赖。

关键词：竞猜型体育彩票购彩意愿二元热情同侪影响感知信赖

彩民的体育赛事感知价值对购彩意愿的影响研究

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彩民的体育赛事感知价值对购彩意愿的影响研究

情境因素对即开型体育彩票彩民购彩意愿的影响研究——以四川省绵阳市为例

第十三届全国体育科学大会

作者：付婷婷朱瑜李思亚何小琴吕浩西南大学

研究目的:二十大报告中明确提出,要加强青少年体育工作,促进群众体育和竞技体育全面发展,加快建设体育强国。体育彩票作为我国体育产业的重要组成部分,自发行以来不仅为体育事业募集了大量的发展资金,且极大程度促进了体育产业的发展并... 详细信息

研究目的:二十大报告中明确提出,要加强青少年体育工作,促进群众体育和竞技体育全面发展,加快建设体育强国。体育彩票作为我国体育产业的重要组成部分,自发行以来不仅为体育事业募集了大量的发展资金,且极大程度促进了体育产业的发展并带动了体育消费的增长。体育彩票购彩者为推动实施体育强国战略,支持全民健身和奥运争光事业发挥了积极作用。竞猜型体育彩票是与体育关联性最强的彩种,极大地推动了中国体育事业和公益事业的发展。前期研究已经得出,大型体育赛事可通过电视传媒等方式对观众的情感认知、行为倾向等产生影响。同时,根据让渡价值理论,消费者做出购买决策前首先会衡量各种商品的感知价值,感知获利越高,对商品的购买意愿越高。因此,本研究从彩民感知视角出发,在概念界定与质性研究的基础上,理论建构与实证分析体育赛事影响力的中介模型,旨在探讨彩民对体育赛事的感知价值情况、对竞猜型体育彩票认知水平及二者对购彩意愿的影响。研究方法:2.1文献资料法对彩民的购彩意愿和对体育赛事的感知价值进行梳理分析,了解目前彩民购买体育彩票的实际情况。2.2深度访谈法本研究邀请相关研究领域的专家学者,对本研究的理论框架、量表制定等内容进行指证,并对体彩销售点的工作人员和彩民代表进行访谈,了解竞猜型体育彩票的销售情况以及彩民的购彩意愿。2.3问卷调查法本研究采取实地发放的形式进行问卷发放。随机向50位竞猜型体育票消费者发放预试问卷,回收数据并进行数据分析后修正量表内容,形成信、效度较为良好的最终问卷,最终向不同地区的1000位竞猜型体育彩票消费者实地发放正式问卷,通过对有效问卷的处理与分析,验证本研究所提出的相关研究假设。2.4数理统计法本研究应用数理统计法对问卷发放所收集的有效数据进行统计分析。首取5对有效数据进行信效度检验。其次,对有效样本进行描述性统计和相关性分析。最后,对各变量之间的路径关系进行检验,并通过SPSS软件中PROCESS插件对感知价值在路径中所扮演的角色关系以及同影响的节作用进行检验。研究结果:本研究通过回顾与梳理既往研究,基于S-O-R理论,通过纳入彩民体育赛事感知价值(功能价值、情感价值和社会价值)、竞猜型体育彩票认知和购彩意愿,构建彩民的体育赛事感知价值与购彩意愿的理论模型,并以实地发放问卷获取研究数据,实证检验了彩民的体育赛事感知价值对其购彩意愿的影响路径,主要呈现在如下几个方面:3.1竞猜型体育彩票消费者体育赛事感知价值(功能价值、情感价值)对其自身购彩意愿以及竞猜型彩票体育认知具有正向预测作用,且感知价值的提升可以有效刺激消费者购彩意愿。3.2在中介效应检验中发现,消费者竞猜型体育彩票认知在体育赛事感知价值影响购彩意愿的过程中均存在部分中介作用:彩民的竞猜型体育彩票认知在体育赛事社会价值与购彩意愿中发挥部分中介作用;在体育赛事情感价值与购彩意愿中发挥完全中介作用。说明体育赛事的感知价值不仅可以直接影响消费者购彩意愿,也可以通过提高消费者对彩票票种的认知进一步影响其购彩意愿。3.3竞猜型体育彩票认知能够部分通过感知价值影响购彩意愿,其中介过程的前半路径受到信息性影响的调节,在高信息性影响下,功能价值在竞猜型体育彩票认知影响消费者购彩意愿过程中的中介效用更强。3.4信息性影响及规范性影响在消费者对体育赛事的社会价值通过竞猜型体育彩票认知影响购彩意愿的中介过程中不存在显著的调节作用。研究结论:4.1为了提高我国彩民的购彩意愿,应当重视对国内国际重大体育赛事的宣传工作,同时应加大合法购彩的宣传力度,引导彩民通过正规渠道参与竞彩。4.2为进一步推动体育产业的积极发展,可适当加大国际影响力较大的体育赛事的宣传力度,结合周期性赛事进行竞猜型体育彩票宣传,突出竞彩的玩法乐趣,充分吸引运动爱好者的购买兴趣。4.3为加快中国体育彩票业的发展,应进一步加强竞猜型体育彩票的玩法普及工作,鼓励群众积极参与竞彩,既可促进产业经济发展,又可间接参与国家公益事业,进一步激发彩民情感价值,推动体育彩票业的发展。

关键词：体育彩票感知价值购彩意愿体育赛事竞猜型体育彩票

来源： cnki会议评论

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情境因素对即开型体育彩票彩民购彩意愿的影响研究——以四川省绵...

体育彩票消费者人格特质与购彩意愿的关系——有调节的中介效应分析

第十三届全国体育科学大会

作者：陈睿刘诗蕊张叶涵上海体育学院经济管理学院

研究目的:即开型体育彩票是我国2008年发行的国家公益彩票,具有"即买即开即兑、节奏快、玩法简单、小奖多、票面精美、主题性强"的特点,已累计发行约2465.95亿元,近年来其销售额不断攀升,已然成为体彩销售的重要发力点。加之2019年后,... 详细信息

研究目的:即开型体育彩票是我国2008年发行的国家公益彩票,具有"即买即开即兑、节奏快、玩法简单、小奖多、票面精美、主题性强"的特点,已累计发行约2465.95亿元,近年来其销售额不断攀升,已然成为体彩销售的重要发力点。加之2019年后,竞猜型彩票规则调整、高频型彩票退市,给即开型体育彩票创造了新的市场发展机遇。新时代,营销领域研究中情境影响是重要的考量因素,伴随即开型体育彩票销售市场区域、渠道手段、对象人群的巨大变化,如何从购彩情境切入,创新即开型体育彩票的营销策略,成为未来体彩营销管理工作的关键命题。将城市总数多、人口规模大、营销体系还不健全的三线城市作为研究重点,能够更加深入地分析中国即开型体育彩票的整体售卖情况,所提出的营销建议应用范围更广。疫情背景下,全国仅有四川省保持了三年体彩销量连续正向增长,这其中三线城市贡献突出,因此本研究以四川省绵阳市全部3个市辖区的购彩者(简称"彩民")为研究对象,从情境理论的五个因素入手,尝试构建情境因素与购彩意愿的结构方程模型。希望通过实证分析给出具有针对性的建议与对策,为与绵阳市规模特征相似的三线城市的即开型体育彩票销售管理工作,提供丰富的数据支持和理论支撑。研究方法:(1)文献资料法:本研究查阅并参考了情境因素、购买意愿、体育彩票、即开型体育彩票及营销策略等相关的82篇文献,对相关的理论与研究做了充分了解,为后续本研究的研究设计、研究假设以及结构方程模型的构建提供了理论支撑。(2)问卷调查法:本研究参考国内外学者们有关情境因素与购买意愿的成熟量表、即开型体育彩票经典文献,综合选取并修订对应题项,设计研究调查问卷分为4个部分,共设置33个题项。正式调研的周期为1周,在绵阳市全部三个市辖区内,根据体育彩票销售站点站号随机抽选18家售彩点发放线上问卷。共收回正问卷434份,删除无效问卷65份,最终回收问卷370份,问卷的有效回收率85.2%;(3)数理统计法:运用SPSS26.0与SmartPLS4.0软件对收集到的大量数据进行处理分析,主要的分析方法有:描述性统计分析;信度和效度检验;单因素方差分析(ANOVA);卡方检验(交叉列联分析);结构方程建模(SEM)。研究结果:经实证研究发现:(1)营销情境、时间视角、物理情景、任务定义显著正向影响彩民购彩意愿。即吸引人的营销活动、特殊的时间节点和充足的购彩时间、彩票售卖点宜人的物理情境、拥有较强的购彩目的都能够提高彩民的购彩意愿。其中,营销情境对彩民购彩意愿正向影响最显著;(2)社交情境对彩民购彩意愿的正向影响不显著,可能是因为彩民越来越喜欢自助化、数字化的购彩手段,这促使他们更少在意购彩时的社交情境。经描述性统计分析得知:(1)绵阳即开型体育彩票彩民结构向年轻化转变;(2)购彩年限集中在中长期,月购彩频次与购彩金额较低,购彩行为常是非计划性的,对引进自助售彩机购彩的意愿较高。经差异性分析发现:(1)收入越高的彩民购彩目的越明确,购彩意愿越强烈。购彩金额越高的彩民购彩时对购彩情境的感知更加深入,关注度也更高,其中时间视角、任务定义因素对这类彩民的购彩意愿影响更大;(2)渠道偏好在引进自助售彩机购彩的意愿具有显著差异,偏好在"展示体验中心"渠道购彩的彩民,引进自助售彩机的意愿最高。研究结论:由上所述,如何从情境因素切入,用更好的公益理念、营销手段、宣传方案说服更多中、青年群体了解、购买彩票,从而适配三线城市彩民年轻化、需求多元化趋势,将成为三线城市即开型体育彩票的营销管理工作重点。因此,本研究为三线城市的即开型体育彩票营销策略,提出如下建议:(1)丰富促销派奖活动,提高既有彩民参与感。售彩点和各区体彩分中心可以为中、小奖级设置更多促销派奖礼品,赠送一些体彩IP周边的玩偶、钥匙扣、徽章、米、面等给中小等奖级彩民,丰富彩民选择,让既有彩民更有购彩参与感。此外,各市级彩票中心,可以同本土企业开展异业合作,与体育用品公司、体育场馆运营公司、健身培训公司开展合作,为彩民发放体育消费券,吸引彩民的同时,助力本市体育产业发展;(2)实施彩票节日营销,挖掘潜在彩民群体。体彩中心可以设计节庆主题彩票,放大即开型体育彩票的综合价值,并举办即开型体育彩票的发行仪式,增加节庆彩票曝光度;(3)制定差异化宣传策略,把握彩民购彩驱动因素。针对不同购彩目的彩民,投放对他们有足够吸引力的宣传广告信息;(4)优化购彩物理环境,提高彩民购彩舒适感。体彩中心应督促网点改善业务设施及优化购彩环境,售彩点应该加强售彩点的日常管理;(5)促进渠道转型升级,满足彩民多元需求。市级体彩中心可以拓展新型渠道,提高彩民购彩便利性,并利用数字化手段赋能购彩手段,打造体彩多功能平台。

关键词：情境因素即开型体育彩票购彩意愿营销策略

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体育彩票消费者人格特质与购彩意愿的关系——有调节的中介效应分...

竞猜型体育彩票博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互影响研究

第十二届全国体育科学大会

作者：张勇李凌吉林体育学院上海体育学院

研究目的:体育彩票在国家政策的支持与引导下销量逐年上升,为我国社会经济提供源源不断的动力。体育彩票销量上升与体育产业发展离不开消费者的支持,众多消费者的购彩意愿起关键作用,它决定了消费者是否选择体育彩票进行消费,然而消费... 详细信息

研究目的:体育彩票在国家政策的支持与引导下销量逐年上升,为我国社会经济提供源源不断的动力。体育彩票销量上升与体育产业发展离不开消费者的支持,众多消费者的购彩意愿起关键作用,它决定了消费者是否选择体育彩票进行消费,然而消费者的意愿属于消费者心理学研究的"黑箱",探究消费者的"黑箱"是研究消费者心理的关键,更是探析消费者的内在心理机制的关键。基于特质激发理论与消费者心理学理论,从体育彩票消费者人格特质视角切入,引入购彩动机中介变量解释人格特质对购彩意愿影响的具体路径,根据研究实验与实证获得的现实证据,深入剖析情景刺激对人格特质与购彩意愿这一因果路径的调节作用机理,以发现体育彩票消费者的内在心理作用机制,制定合适的营销策略,增强消费者的消费意愿,提升体育彩票销量。研究方法:以体育彩票消费者为实验对象,参与实验的对象共120人,研究决定将消费者分为10组,每组12人。通过3次实验进行研究,实验研究1:探究偏执型热情和调和型热情两种不同人格特质的体育彩票消费者购彩意愿的差异性,以及体育彩票消费者的人格特质对购彩意愿的影响效果。为保证体育彩票消费环境的真实性,实验地点为体育彩票实体店,实验选择其中规模较大的一家体育彩票站,为排除实验干扰因素的影响,在实验前对彩票站进行情境布置,使购彩环境保持在正常均衡范围内。实验开始时,组织者安排12人进入彩票站,5分钟以后,发放购彩意愿的相关量表进行填写。此次实验为模拟真实购买彩票,问卷回收完毕后,被试者按照自己的意愿进行购彩。实验研究2:探析体育彩票消费者购彩动机在人格特质对购彩意愿的影响关系中是否具有中介作用。实验研究2在实验研究1的基础上开展,由于被试者的人格特质在实验1中已经进行测量,实验研究2测量被试者的购彩动机与购彩意愿。实验研究3:验证情景刺激在人格特质与购彩意愿的关系中的调节作用及有调节的中介作用。人格特质与实验研究1保持一致不再重复测量,购彩动机与购彩意愿沿用实验研究1、2的量表,但彩票站的购彩环境将与实验研究1、2有所不同。在电子屏幕上滚动播送中奖资讯,提供关于体育彩票或体育比赛相关信息的服务,及非理性购彩的危害、注意事项等理性购彩信息。参与实验的消费者进入实验彩票店后,5分钟后向消费者发放调查问卷,问卷填答完毕后,依照填答的购彩意愿购买彩票。最后,对回收的问卷数据进行统计分析,问卷信效度达到较好的水平。研究结果:1)实验前对实验对象进行前测,经运用独立样本T检验发现偏执型热情与调和型热情两种人格特质的体育彩票消费者存在显著的差异性（P＜0.001）,排除了实验对象的干扰,满足实验所需的条件,可以对其进行后续实验与研究分析。2)实验研究1结果:经独立样本T检验,调和型热情与偏执型热情的体育彩票消费者对购彩意愿存在显著的差异（P＜0.05）。对比发现,偏执型消费者的购彩意愿显著高于调和型消费者的购彩意愿。其次,运用回归分析检验人格特质对购彩意愿的影响关系。经检验,人格特质对购彩意愿具有显著的正向影响（P＜0.01）。3)实验研究2结果:购彩动机在人格特质和购彩意愿之间的中介效应显著,95%的置信区间不包含0;同时,人格特质对购彩意愿的直接效应显著,95%的置信区间不包含0,说明购彩动机在人格特质对购彩意愿影响之间具有显著的部分中介效应。4)实验研究3结果:通过双因素方差分析进行检验,结果显示,人格特质的主效应显著（P＜0.001）,且情景刺激的主效应也表现为显著（P＜0.01）。同时,人格特质与情景刺激的乘积项主效应检验也表现为显著（P＜0.01）。最后,检验情景刺激在人格特质与购彩意愿的影响关系中的有调节的中介作用。经检验,人格特质与情景刺激的乘积项对购彩动机的作用显著,且购彩动机对购彩意愿的作用显著,表明情景刺激在人格特质与购彩意愿的影响关系中的有调节的中介作用显著。研究结论:（1）具有不同人格特质的体育彩票消费者其购彩意愿存在显著差异,且均会购彩意愿具有显著的影响。（2）购彩动机在人格特质影响购彩意愿的过程中具有中介作用。（3）情景刺激调节了人格特质与购彩意愿的影响关系,且高情景刺激比低情景刺激条件下人格特质对购彩意愿产生的影响更大。（4）人格特质通过购彩动机影响购彩意愿这一中介过程中,受到情景刺激的调节,即情景刺激在体育彩票消费者人格特制影响购彩意愿的过程中具有有调节的中介作用。

关键词：人格特质情景刺激购彩动机购彩意愿现实证据

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天津体育学院学报 2019年第6期34卷 505-511页

作者：李凌张瑞林翁银山东大学山东济南250061 吉林体育学院吉林长春130022

病态博彩是体育博彩业发展中备受关注的议题,博彩者是病态博彩产生的行为主体,表现为成瘾、过度依赖等不良博彩行为。以竞猜型体育彩票博彩者的博彩依赖、体验价值与购彩意愿的影响关系为研究对象,基于依赖心理理论、消费者行为学理论,... 详细信息

病态博彩是体育博彩业发展中备受关注的议题,博彩者是病态博彩产生的行为主体,表现为成瘾、过度依赖等不良博彩行为。以竞猜型体育彩票博彩者的博彩依赖、体验价值与购彩意愿的影响关系为研究对象,基于依赖心理理论、消费者行为学理论,解读博彩者的博彩依赖心理与行为表现特征,并创新引入体验价值因素,具体分析博彩依赖对购彩意愿的交互影响效果,旨在发现博彩者的博彩依赖通过不同程度体验价值与购彩意愿产生供需互动的作用机制效果。研究认为,博彩依赖与体验价值的交互作用对购彩意愿存在正向影响,博彩者的博彩依赖与体验价值的强度越高,购彩意愿越强。基于回归分析与交互效应的结果,探寻博彩者消费心理与消费行为的微观治理路径,再到与博彩业供给与管理宏观层面相吻合的治理格局的深挖。因此,以实现病态博彩者的消费心理与消费行为的有效互动为目标,以促动博彩消费动机为核心,强化体验价值为导向,实现购彩意愿不断提升,最终构建博彩者的微观"博彩依赖、体验价值与购彩意愿"的动态演化逻辑,以实现博彩者微观消费层面的有效治理。

关键词：博彩依赖体验价值购彩意愿竞猜型体育彩票博彩者交互影响

我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响的实证研究——以广东省为例

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我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响的实证研究——以广东省为例

作者：吴贞选广东商学院

学位级别：硕士

品牌个性被认为是消费者沟通的最高层次，能够实现更好的传播沟通效果，其理论研究一直是品牌研究方面的热点，随着品牌个性量表的出现与不断完善，对它的研究已经深入细化至某行业或某产品上。本文基于品牌个性理论及其研究趋势，结合... 详细信息

品牌个性被认为是消费者沟通的最高层次，能够实现更好的传播沟通效果，其理论研究一直是品牌研究方面的热点，随着品牌个性量表的出现与不断完善，对它的研究已经深入细化至某行业或某产品上。本文基于品牌个性理论及其研究趋势，结合我国彩票业的特点、发展和研究状况，经过两轮调研工作，主要运用了因子分析、单因素方差分析、回归分析和结构方程模型分析方法对我国彩票进行了品牌个性方面的实证研究，弥补了我国彩票品牌实证研究方面的空白。本文研究的第一轮调研确定我国彩票的品牌个性特征，结果发现，人们对福利彩票和体育彩票的认识可分别概况为八大和六大个性特征。第二轮调研则是研究人们对福利彩票和体育彩票各个性特征的感知认识，以及各个性感知维度对购彩意愿的影响作用。结果发现，人们对彩票个性特征的感知维度与彩票的个性特征维度存在一定差异，福利彩票具有“权威”、“通俗”及“势利”三方面的感知维度;而体育彩票具有“体彩特性”及“男性”两方面感知维度;它们的个性特征感知维度会因人的性别、年龄和购买频率不同而呈一定程度的显著差异;某些个性感知维度对购彩意愿起到一定的正向影响作用，如福利彩票的“权威”感知对人们的购福彩意愿有正向影响作用，体育彩票的“体彩特性”感知对购体彩意愿也有正向影响作用，而“势利”和“男性”感知则不起作用;检验还发现购彩功利性对个性感知与购彩意愿之间关系的调节作用并不大。最后，基于本文的研究成果，结合我国彩票的管理发展现状而提出了相应一些管理和营销方面的建议，为“十二五”时期我国彩票业品牌建设工作提供理论参考依据。

关键词：品牌个性福利彩票体育彩票购彩意愿购彩功利性中奖动机

公益金宣传感知价值对上海市体彩彩民购彩意愿影响的研究 ——基于责任彩票认知的中介模型

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公益金宣传感知价值对上海市体彩彩民购彩意愿影响的研究 ...

作者：刘钧昱上海体育学院

学位级别：硕士

随着体育彩票公益金筹集数额的逐年攀升,我国责任彩票工作的实践也在不断深化。彩民是体育彩票机构践行社会责任的重要利益相关者之一,体育彩票机构应充分保障彩民的知情选择权,在筹集体育彩票公益金的过程中积极履行社会责任。我国体... 详细信息

随着体育彩票公益金筹集数额的逐年攀升,我国责任彩票工作的实践也在不断深化。彩民是体育彩票机构践行社会责任的重要利益相关者之一,体育彩票机构应充分保障彩民的知情选择权,在筹集体育彩票公益金的过程中积极履行社会责任。我国体育彩票宣传工作是传递体育彩票社会责任信息与引导彩民的理性购彩的重要环节。在此背景下,从彩民感知的视角出发,分析彩民感知我国体育彩票公益金宣传效果的情况,以期为我国体育彩票机构不断提高宣传工作效益,树立责任彩票形象提出相关建议。本文采用质性研究与定量研究相结合的方法,首先基于焦点小组访谈,使用扎根理论三级编码提取公益金宣传感知价值的概念范畴,分别为:功能价值感知、社会价值感知、责任彩票认知以及购彩意愿,在此基础上初步形成研究的理论模型,并通过文献回顾与相关理论为模型构建提供充足的支撑。在实证分析部分,基于417份有效回收问卷对上海市体彩彩民的人口统计学特征进行描述统计分析及关联分析,运用Amos26.0分别构建公益金宣传效果功能价值感知和社会价值感知的结构方程模型,并进行责任彩票认知的中介效应检验,对研究假设进行验证。本研究主要结论如下:（1）上海市体彩彩民对公益金宣传效果的感知可划分为功能价值感知和社会价值感知两个主要维度,彩民的购彩意愿会受到公益金宣传效果的感知和体彩责任彩票认知的正向影响;其中,彩民对于责任彩票的认知在公益金宣传效果的功能价值感知与购彩意愿中发挥部分中介作用,在公益金宣传效果的社会价值感知与购彩意愿中发挥完全中介作用;（2）在购彩行为方面,随着购彩频率的增加,上海市体彩彩民对公益金宣传效果的感知也会随之提升;购买概率型彩票的彩民对于公益金宣传效果的感知程度最高,其次为购买竞猜型彩票的彩民,购买即开型彩票的彩民对于公益金宣传效果的感知程度最低。（3）彩民平均每周参与体育锻炼的次数也会对公益金宣传效果的感知产生影响:随着锻炼频率的提升,上海市体彩彩民对公益金宣传效果的感知会有小幅度的上升。基于此,提出以下建议:改善线下购彩环境,强化线上宣传效果;细分体彩宣传市场,实行差异化宣传策略;注重公益金基本功能的普及,深化责任彩票认知;以全民健身为契机,积极培育体育彩票消费市场。

关键词：体育彩票公益金宣传感知价值责任彩票购彩意愿