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网络直播平台观众的冲动购买决策研究——基于双路径影响视角

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财经科学 2021年第5期 119-132页

作者：黄思皓邓富民肖金岑四川大学商学院西华大学管理学院

作为互联网经济的新成员,直播购物正在以飞快的速度进入人们的生活中。在直播场景下,观众冲动购买成为直播营销的关键环节,但其影响因素及相应的过程机制尚未被有效探索。因此,本文基于精细加工可能性模型(ELM),考察直播平台特征与主播... 详细信息

作为互联网经济的新成员,直播购物正在以飞快的速度进入人们的生活中。在直播场景下,观众冲动购买成为直播营销的关键环节,但其影响因素及相应的过程机制尚未被有效探索。因此,本文基于精细加工可能性模型(ELM),考察直播平台特征与主播个人特征对直播观众冲动购买意愿的影响因素及作用机制。研究表明,在中央路径下,直播平台特征正向促进了消费者的沉浸体验和满意度;在边缘路径下,主播个人特征正向促进了消费者的沉浸体验和满意度;消费者的沉浸体验和满意度会进一步导致冲动购买意愿,即中介了直播平台特征和主播个人特征对观众冲动购买意愿的影响。

关键词：直播平台购买决策冲动购买意愿

购买决策涉入视角下共享经济平台的消费者使用意愿影响因素研究

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购买决策涉入视角下共享经济平台的消费者使用意愿影响因素研究

作者：李春雷南京大学

学位级别：硕士

自2010年被首次明确提出以来,共享经济迅速地渗透进入交通出行、住宿、金融和人力资源等行业,并以“行业搅局者”的姿态实现不容小觑的业务规模,既受到商业资本的追捧,又收获了来自媒体、公众和各国政府的关注与重视。因此,系统严谨地... 详细信息

自2010年被首次明确提出以来,共享经济迅速地渗透进入交通出行、住宿、金融和人力资源等行业,并以“行业搅局者”的姿态实现不容小觑的业务规模,既受到商业资本的追捧,又收获了来自媒体、公众和各国政府的关注与重视。因此,系统严谨地对共享经济这一被寄予厚望的经济现象进行学术研究的重要性自然也不言而喻。通过对共享经济领域文献的回顾与梳理,本研究发现该领域中围绕共享经济的内涵、商业模式和规制的研究已经相对成熟并被成功地运用到商业实践之中,而消费者行为相关的研究尚存在不少改进空间。例如,现有成果多关注消费者参与共享经济意愿,鲜少从信息技术角度研究消费者使用共享经济平台的意愿;又如,消费者行为及意愿影响因素的研究中反映产品及服务特质差异和消费者所处场景差异的研究不足;另外,现有共享领域研究缺乏着眼于东方文化环境的研究,行业背景也主要分布在交通出行和住宿领域。为了丰富共享经济领域现有研究的多样性,本研究以理性行为理论、技术接受模型、感知风险理论和信任理论为基础理论,并引入涉入理论中的购买决策涉入度以反映产品及服务的特质差异和消费者所处的场景差异,提取当前活跃共享经济平台的核心功能机制设计,构建消费者使用共享经济平台意愿受平台功能机制设计和消费者自身感知因素影响的假设模型。在实证环节,本研究运用正交实验设计方法生成16种调查情境,并通过情境式问卷调查方法回收205份问卷样本,分别使用结构方程模型和多元回归分析验证了消费者感知因素影响其使用共享经济平台意愿的相关假设、共享经济平台功能机制设计影响消费者感知因素的相关假设。实证结果显示:消费者使用共享经济平台的意愿受消费者对平台的信任、感知有用性、感知易用性和愉悦性的直接正向作用,受感知风险的直接负向作用,消费者的个人风险偏好干扰调节感知风险的负向作用,个人信任倾向正向影响平台信任;信用甄别机制会增强消费者的平台信任和感知有用性,降低感知风险;高级供需对接功能会增强感知有用性和感知易用性;社交互动机制削弱感知风险并降低感知易用性,同时购买决策涉入度对后者存在干扰调节;量化激励机制与购买决策涉入度共同对感知有用性施加交互效应;购买决策涉入度正向影响感知风险,同时也会对消费者愉悦性和主观规范产生影响,这种影响受到高级供需对接功能、社交互动机制和量化激励机制的调节。本文的贡献之处在于:结合理性行为理论、技术接受理论、信任理论、感知风险理论和涉入理论研究了共享经济平台功能机制设计、消费者感知和使用意愿之间的影响关系,为后续共享经济领域中聚焦于平台的研究提供了“平台机制——消费者感知——使用意愿”的研究框架;关注购买决策涉入度这种以往受到忽视的涉入因素,借此反映消费者的决策场景,并通过情境式问卷的调查方法对受访者的购买决策涉入度进行控制;基于实证基础,结合行业实践和学界观点对共享经济平台提出管理启示。例如,共享经济平台不仅应引入第三方征信数据以设置相应信用甄别机制,还应积极参与到互联网征信体系乃至社会信用体系的建设中,从而规范用户尤其是消费用户在共享经济平台中的使用行为;社交互动机制并非万金油,共享经济平台应当结合自身产品服务的特点和用户的消费场景,并深入地理解核心用户的人群特征和兴趣爱好,决定是否设置社交互动机制;为提高平台的供需对接功能和完善消费用户的使用体验,共享经济平台应提升对共享产品信息的管理能力和产品信息展示能力,借助技术手段在搜索体验和个性化推荐精准度方面寻求突破,同时通过技术和制度手段对交易质量负责;共享经济平台还应关注用户的人文诉求,如积极正面的情感公关,在平台设计中向用户传达平台价值观并帮助用户获得认同。

关键词：共享经济使用意愿购买决策涉入理论技术接受模型信任感知风险

O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系研究

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中国管理科学 2019年第1期27卷 110-119页

作者：王崇陈大峰南京审计大学商学院江苏南京211815 上海财经大学信息管理与工程学院上海200433

O2O是对传统电子商务的颠覆和创新,近年来发展迅速,但缺乏理论支持。为此,以消费者购买评价为视角,通过对O2O模式下影响消费者购买意愿因素的实证分析,论文提出了影响消费者购买决策的多构面要素体系。然后,采用社会网络分析法,构建了O2... 详细信息

O2O是对传统电子商务的颠覆和创新,近年来发展迅速,但缺乏理论支持。为此,以消费者购买评价为视角,通过对O2O模式下影响消费者购买意愿因素的实证分析,论文提出了影响消费者购买决策的多构面要素体系。然后,采用社会网络分析法,构建了O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系模型。通过对社群关系模型的挖掘与提炼,提取了构面要素社群关系的子图与O2O模式下消费者决策行为模式。研究表明,与其他变量相比,电商知名度、感知商品质量、商品品牌在影响消费者购买决策的构面要素体系中处于支配地位,消费者在购买决策时,既协同考虑电商知名度与感知商品质量、商品品牌与感知商品质量、商品线上价格与感知商品质量,又统筹权衡电商知名度与商品品牌、商品品牌与商品线上价格。最后,依据研究结果,论文为电商O2O模式营销策略提出了建议。

关键词：线上到线下消费者购买决策多构面要素社群关系

在线评论对消费者购买决策的影响——产品卷入度和专业能力的调节作用

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中国流通经济 2017年第11期31卷 78-84页

作者：魏华黄金红武汉工商学院湖北武汉430065 湖北商务服务发展研究中心湖北武汉430065

随着电子商务的发展,在线评论在消费者购买决策过程中的作用日益凸显。由于网络购物环境下在线评论具有弱连接性,消费者购买决策更多地受到其自身特质的影响。基于消费者特质视角,以产品卷入度和专业能力为调节变量,构建在线评论与购买... 详细信息

随着电子商务的发展,在线评论在消费者购买决策过程中的作用日益凸显。由于网络购物环境下在线评论具有弱连接性,消费者购买决策更多地受到其自身特质的影响。基于消费者特质视角,以产品卷入度和专业能力为调节变量,构建在线评论与购买决策关系的影响模型,并以大学生群体为调查对象收集数据,运用层次回归分析法进行假设检验,结果表明:在线评论数量和在线评论质量对消费者购买决策均有显著的正向影响;专业能力可以对在线评论数量、在线评论质量与购买决策之间的关系进行调节,但产品卷入度仅对在线评论质量与购买决策之间的关系有调节作用。企业应充分挖掘和利用在线评论的营销价值,改进评价系统的评论功能,完善会员管理制度,重视消费者的信息反馈,以促进企业的可持续发展。

关键词：在线评论购买决策产品卷入度专业能力

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全渠道服装实体店功能对购买决策的影响

北京服装学院学报（自然科学版） 2019年第2期39卷 74-82页

作者：徐井龙陈瑶胡守忠上海工程技术大学服装学院

在对全渠道服装实体店功能扎根研究的基础上,以消费心理为中介变量,构建全渠道服装实体店功能对消费者购买决策的影响模型。基于问卷调查数据,通过回归分析进行中介效应检验,实证分析了全渠道服装实体店功能、消费心理和消费者购买决策... 详细信息

在对全渠道服装实体店功能扎根研究的基础上,以消费心理为中介变量,构建全渠道服装实体店功能对消费者购买决策的影响模型。基于问卷调查数据,通过回归分析进行中介效应检验,实证分析了全渠道服装实体店功能、消费心理和消费者购买决策之间的关系。研究发现:商品展示、消费体验、休闲社交和增值服务与消费者购买决策之间具有显著的正相关关系,且消费体验、休闲社交、增值服务和商品展示对购买决策的影响依次递减;消费心理的两个维度消费感知和消费动机在全渠道服装实体店功能与购买决策的关系中均存在部分中介效应。因此,服装实体店应该更注重消费体验以及对消费者的服务质量,增强消费者的体验感,从而提高消费者的购买决策。

关键词：全渠道实体店消费心理购买决策

不完全覆盖市场下社会学习对厂商定价和消费者购买决策的影响分析

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商业经济研究 2020年第24期 60-63页

作者：张煌强广西工商职业技术学院经管系

不完全覆盖市场的新品预售中,消费者无法确定产品与需求之间的匹配度,厂商也亟待社会学习反馈进行定价决策。对此,本文将以社会学习理论下的"羊群效应"为研究基点,基于消费者"羊群行为"将其划分为"冲动型""策略型"两类型消费者,以此构... 详细信息

不完全覆盖市场的新品预售中,消费者无法确定产品与需求之间的匹配度,厂商也亟待社会学习反馈进行定价决策。对此,本文将以社会学习理论下的"羊群效应"为研究基点,基于消费者"羊群行为"将其划分为"冲动型""策略型"两类型消费者,以此构建不完全覆盖市场下厂商向异质消费者提供预售产品的两阶段分析模型。"冲动型"消费者在第一阶段进入市场,"策略型"消费者在第二阶段进入市场;同时,因产品与消费者预期存在不匹配成本,通过高、低不匹配成本下策略型消费者决策行为差异化模型,来阐释不同社会学习效率下厂商定价和消费者购买决策的特征性,结果表明社会学习效率对于厂商定价和消费者购买决策具有关键性影响,据此,厂商和消费者可灵活调配定价和购买时机。

关键词：冲动型消费者社会学习不匹配成本策略型消费者购买决策

食品安全信息公开对消费者购买决策的影响研究

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中国食品工业 2024年第7期 44-46页

作者：汪丽华长江职业学院湖北武汉430000

民以食为天,食以安为先。一再上演的食品安全危机揭示我国在信息公开机制上的不足,同时也激发公众对食品安全信息更深层次的认知和更高层次的需求。对此,研究提出具体措施,向大众及时、准确地传递食品安全相关信息,对食品安全信息公开... 详细信息

民以食为天,食以安为先。一再上演的食品安全危机揭示我国在信息公开机制上的不足,同时也激发公众对食品安全信息更深层次的认知和更高层次的需求。对此,研究提出具体措施,向大众及时、准确地传递食品安全相关信息,对食品安全信息公开体系进行有效完善。

关键词：食品安全信息公开消费者购买决策

购买决策的影响因素：双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应

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购买决策的影响因素：双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应

作者：王娜娜宁夏大学

学位级别：硕士

购买决策是消费者为了满足某种需要而实施的选择、评价、判断和决定的一系列心理活动,不同的消费习惯对消费者的购买决策有重要影响。“双通道心理账户,,理论探讨了支付的负效用和消费的正效用的相互作用。有研究表明,吝啬者很容易体验... 详细信息

购买决策是消费者为了满足某种需要而实施的选择、评价、判断和决定的一系列心理活动,不同的消费习惯对消费者的购买决策有重要影响。“双通道心理账户,,理论探讨了支付的负效用和消费的正效用的相互作用。有研究表明,吝啬者很容易体验到支付的疼痛,而挥霍者很容易忘记这种疼痛,中间的节约者则对储蓄有特殊的偏好。但是,目前鲜有研究直接证实双通道心理账户就是消费习惯影响购买决策的内部心理机制。此外,不同的具体情绪对决策的影响效果也不一样。人们在选择购买实用品还是享乐品时,决策依据也会出现差异。因此,本研究构建了一个有调节的中介模型,探查在不同商品类型的消费中（实用品\享乐品）,双通道心理账户在个体的消费习惯与购买决策之间的作用机制,以及情绪对这种机制的影响。采用情绪诱发和问卷法对356名大学生在实用品和享乐品的消费中,平静、高兴、悲伤三种情绪下的消费习惯、双通道心理账户和购买决策进行测查。结果发现：（1）在实用品和享乐品的消费时,消费习惯对购买决策都具有显著的正向预测作用。（2）在实用品的消费中,快乐弱化系数a和消费效用均在消费习惯与购买决策之间起完全中介作用,疼痛钝化系数p起部分中介作用。（3）在享乐品的消费中,双通道心理账户（a系数、p系数、消费效用）在消费习惯与购买决策之间起部分中介效应。（4）在实用品的消费中,以双通道心理账户为中介变量时,情绪的调节作用均不显著。（5）在享乐品的消费中,以快乐弱化系数α和消费效用为中介变量时,情绪的调节作用均不显著。以疼痛钝化系数p为中介变量时,情绪是疼痛钝化系数p中介消费习惯与购买决策之间关系的调节变量,情绪调节了中介作用的后半路径,悲伤时购买决策最大,高兴次之,平静最小。基于以上研究,本文得出如下结论：消费习惯越趋近挥霍者越易购买商品,是因为他们的快乐弱化系数a小、疼痛钝化系数p大、消费效用越低,他们越易感到“这次购买值得”,反之亦然。此外,悲伤时疼痛钝化系数p对购买决策的影响最大,消费者越易购买享乐品。

关键词：购买决策消费习惯双通道心理账户情绪商品类型

新产品品牌名称对消费者购买决策的影响——品牌联想的中介效应

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企业经济 2021年第2期40卷 72-81页

作者：姜岩大连交通大学经济管理学院辽宁大连116028 大连交通大学“一带一路”交通互联互通与人文交流研究院辽宁大连116028

本文以品牌资产理论为基础,基于对品牌名称的内涵及消费者购买决策行为的分析,并聚焦新产品营销情境构建了新产品品牌名称、品牌联想与消费者购买决策之间的关系模型,探讨了新产品品牌名称对消费者购买决策的影响机制。通过网络问卷调... 详细信息

本文以品牌资产理论为基础,基于对品牌名称的内涵及消费者购买决策行为的分析,并聚焦新产品营销情境构建了新产品品牌名称、品牌联想与消费者购买决策之间的关系模型,探讨了新产品品牌名称对消费者购买决策的影响机制。通过网络问卷调查法收集市场调研数据进行实证分析表明:新产品品牌名称既对消费者购买决策具有直接的显著正向影响,又通过品牌联想的中介作用间接影响消费者购买决策,其中品牌联想对消费者购买决策的影响大于品牌名称对消费者购买决策的影响。基于研究结果,本文对于企业实施新产品品牌命名及有效开展新产品营销活动提出了对策建议。

关键词：新产品品牌名称品牌联想购买决策消费者行为