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虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响研究

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虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响研究

作者：姚义玲湖北大学

学位级别：硕士

互联网技术的迅猛发展改变了传统企业与顾客的关系,企业和顾客不再仅仅是服务提供方与接受方的简单关系,而是共同提升消费体验、创造价值的合作关系。服务主导逻辑下,价值被定义为顾客在消费过程中的使用价值,其关注重点发生了重大改变... 详细信息

互联网技术的迅猛发展改变了传统企业与顾客的关系,企业和顾客不再仅仅是服务提供方与接受方的简单关系,而是共同提升消费体验、创造价值的合作关系。服务主导逻辑下,价值被定义为顾客在消费过程中的使用价值,其关注重点发生了重大改变,顾客的感受和体验成为企业关注的重点,同时顾客也成为价值创造的重要主体。随着服务主导逻辑的不断深化,学者们开始深入研究顾客、供应商、数字平台等在创造价值的过程所起到的作用。特别是后疫情时代,线上流量的激增为企业价值的提升提供了更多的可能。而虚拟品牌社区作为一种具有代表性的社交媒体平台,是企业与顾客维护良好联系和共同创造价值的重要渠道。企业通过虚拟品牌社区可以更加真切地了解顾客需求,提升顾客消费体验,进而吸引顾客持续互动,并且为企业产品升级贡献知识价值。在此背景下,本文以手机行业中的虚拟品牌社区为研究情境,具体研究顾客在加入虚拟品牌社区之后,其在社区中的体验如何影响内在心理变化,进而影响价值共创意愿,旨在为企业后续运营虚拟品牌社区提供相应的理论支持和实践指导。通过梳理以往文献,本文在S-O-R理论的基础上,将具体研究虚拟品牌社区体验-顾客契合-价值共创意愿的作用机制,同时引入顾客角色准备度作为顾客契合-价值共创意愿之间的调节变量,深入研究虚拟品牌社区中顾客契合对顾客价值共创意愿的影响机制。论文首先确定研究思路与方法,在大量阅读文献的基础上构建理论模型,提出11个假设。然后,作者借鉴过往成熟量表设计本次研究问卷,通过线上的方式回收问卷,得到有效问卷268份。最后,采用SPSS 22.0和AMOS 24.0进行统计分析,验证本文提出的假设。研究结果显示,虚拟品牌社区中的顾客信息体验、顾客娱乐体验均正向影响顾客契合和顾客价值共创意愿,顾客契合在信息体验-顾客价值共创意愿中发挥着完全中介作用,在娱乐体验-顾客价值共创意愿中发挥着部分中介作用。而顾客互动体验对顾客契合和顾客价值共创意愿的影响均不显著,顾客契合在互动体验-顾客价值共创意愿的中介作用也不存在。调节检验中,顾客角色准备度正向调节了顾客契合和顾客价值共创意愿。最后,本文根据此次数据分析的结果,从“优化虚拟品牌社区内容供给方式,提升顾客信息体验和娱乐体验”、“提升顾客社区归属感,鼓励虚拟品牌社区成员参与价值创造活动”、“强化顾客教育和信息反馈,提升顾客价值共创准备度”三方面为企业提供了具体的管理意见,以理论指导实践。

关键词：虚拟品牌社区体验顾客契合价值共创顾客角色准备度

虚拟品牌社区体验对消费者品牌忠诚的影响研究

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虚拟品牌社区体验对消费者品牌忠诚的影响研究

作者：仵茜瑶上海外国语大学

学位级别：硕士

随着互联网技术的发展,人群聚集的形态和方式不断趋向网络化、数字化,虚拟品牌社区便应运而生。这样的一个全新的虚拟商业生态系统有助于实现消费者与消费者之间,消费者与品牌之间的沟通协作。虚拟品牌社区可以为企业在经营管理、市场... 详细信息

随着互联网技术的发展,人群聚集的形态和方式不断趋向网络化、数字化,虚拟品牌社区便应运而生。这样的一个全新的虚拟商业生态系统有助于实现消费者与消费者之间,消费者与品牌之间的沟通协作。虚拟品牌社区可以为企业在经营管理、市场营销等方面提供良好的信息沟通渠道,使企业能够从消费者角度出发,提升品牌营销效果,还可以满足消费者对于生活体验和消费方式等多方面需求。消费者也可以通过虚拟品牌社区得到相关品牌产品信息,了解该品牌的理念及文化内涵。虚拟品牌社区不但在企业营销中具有巨大的发挥空间和利用价值,也是非常值得学术界研究的对象,是学界和业界共同关注的话题。虚拟品牌社区如何对消费者产生影响,如何助力品牌发展还有待进一步深化研究。因此,应该从哪些方面着手加强虚拟品牌社区建设,提升消费者的社区体验,使其成为品牌忠实的消费群体是非常值得研究的问题。在此背景下,本文主要研究了虚拟品牌社区情境下消费者品牌忠诚的形成机制。在对相关文献进行回顾和总结的基础上,引入虚拟品牌社区体验为自变量,社区意识作为中介变量,品牌忠诚为因变量,感知社区-品牌契合和品牌熟悉度作为调节变量,构建了研究模型,并运用实证方法验证该理论模型,得出研究结果。结果表明:虚拟品牌社区体验会驱动社区意识形成,互动体验的驱动力最高,娱乐体验次之,然后是信息体验;虚拟品牌社区体验会显著地正向影响对消费者品牌忠诚,在三个维度的影响中,消费者品牌忠诚受到娱乐体验的影响最大,其次是信息体验,而互动体验对品牌忠诚的影响程度最小;社区意识也明显正向影响消费者品牌忠诚,而且在互动体验、娱乐体验、信息体验和消费者品牌忠诚之间发挥不同的中介作用;品牌熟悉度正向调节虚拟品牌社区体验和品牌忠诚的关系;感知社区-品牌契合在社区意识和消费者品牌忠诚的关系间具有调节效应。根据研究结论本研究认为企业应优化社区内容,满足用户信息需求;融入娱乐思维,丰富社区场景;营造社交氛围,提升用户互动率;加强社区管理,增强社区与品牌间的契合度等。这不仅有助于拓展虚拟品牌社区领域的研究,更有助于推动虚拟品牌社区建设,使品牌社区真正成为企业加强消费者与品牌间关系和实现品牌价值最大化的重要平台。

关键词：虚拟品牌社区体验社区意识品牌忠诚品牌熟悉度感知社区-品牌契合度

虚拟品牌社区体验对顾客参与创新的影响——基于积极情绪的中介效应

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虚拟品牌社区体验对顾客参与创新的影响——基于积极情绪的中介效...

作者：张笑石河子大学

学位级别：硕士

随着信息技术的快速发展,创新逐渐成为企业竞争力的重要环节。企业不再满足于内部人力资源的创新资源,开始开拓外部人力资源,增添企业创新发展动力。顾客由企业产出的被动接受者,发展为企业生产革新的重要倡导者。因此,企业需要邀请可... 详细信息

随着信息技术的快速发展,创新逐渐成为企业竞争力的重要环节。企业不再满足于内部人力资源的创新资源,开始开拓外部人力资源,增添企业创新发展动力。顾客由企业产出的被动接受者,发展为企业生产革新的重要倡导者。因此,企业需要邀请可以产生更多创意及想法的用户加入创新行列,来有效地推动企业新品的开发与售后服务的完善。虚拟品牌社区作为消费者和企业交流的平台,为企业节约了大量调研费用与时间成本,更便于掌握消费者的实际需求。与非虚拟品牌社区成员相比,社区成员更加了解企业产品或服务,对于企业产品/服务更感兴趣,更加适合履行参与创新的职责。于是,企业越来越关注虚拟品牌社区中消费者积极参与创新的状况,同时关注这一创新征集系统的建设。然而,并非所有的社区成员都会积极地参与到创新活动之中,如何促使顾客参与创新成为企业取得进步的关键。研究聚焦于企业构建的虚拟品牌社区并将社区内的顾客作为研究目标,引入认知—情感人格系统理论和社会信息加工理论,深入探索虚拟品牌社区体验对顾客参与创新的影响和积极情绪的中介作用效果。此外,考虑到顾客行为往往受到环境、个体心理与人格的交互影响,研究还引入社区创新氛围作为调节,通过规范的实证研究揭示了虚拟品牌社区体验与顾客参与创新的内在影响机理。从文章的结构上看,第一,收集现有研究文献,通过整理分析提取得到所需要的变量,并按照变量之间的逻辑关系构建概念模型,最后提出符合变量关系的研究假设;第二,在小米社区、华为社区等虚拟品牌社区内展开调研,并将线上收集的问卷用以研究;第三,将收集的数据在SPSS、AMOS软件上进行数据的统计分析,以检验假设成立与否,并依据数据分析结果得出研究结论。通过对353名虚拟品牌社区成员的样本数据进行实证分析发现:(1)在虚拟品牌社区中,虚拟品牌社区体验能够显著正向影响顾客参与创新;(2)积极情绪在虚拟品牌社区体验与顾客参与创新的关系中发挥着中介作用;(3)社区创新氛围不但正向调节积极情绪和顾客参与创新之间的关系,还调节了积极情绪对虚拟品牌社区体验和顾客参与创新的中介效应。在文章的最后,研究结合管理实践提出可行建议,如:企业应利用虚拟品牌社区平台,为顾客提供更优质的虚拟品牌社区体验;企业应注重顾客情绪,借力发力,调动顾客参与创新;营造浓厚的社区创新氛围,为顾客参与创新提供支持。期望为企业进行实际的管理工作提供借鉴参考。

关键词：虚拟品牌社区体验顾客参与创新积极情绪社区创新氛围

虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究

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管理评论 2010年第12期22卷 79-88页

作者：沙振权蒋雨薇温飞华南理工大学工商管理学院广州510640

在网络时代,虚拟品牌社区成为企业维护顾客关系并获得持续竞争优势的有效途径。本文选取"一汽大众网络论坛"的205位会员作为实证研究对象,利用结构方程模型对虚拟品牌社区体验、感知易用性、感知有用性和品牌认同的关系进行实证研究。... 详细信息

在网络时代,虚拟品牌社区成为企业维护顾客关系并获得持续竞争优势的有效途径。本文选取"一汽大众网络论坛"的205位会员作为实证研究对象,利用结构方程模型对虚拟品牌社区体验、感知易用性、感知有用性和品牌认同的关系进行实证研究。结果表明,虚拟品牌社区体验不仅可直接影响感知有用性,还可通过感知易用性间接影响感知有用性;而感知易用性则只能通过感知有用性间接对品牌认同产生影响。

关键词：虚拟品牌社区体验感知易用性感知有用性品牌认同

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虚拟品牌社区体验对顾客参与创新的影响研究

虚拟品牌社区体验对顾客参与创新的影响研究

作者：温巧巧浙江工商大学

学位级别：硕士

顾客参与创新是企业满足顾客自我需求以取得更大成功的一种有效途径,而恰好虚拟品牌社区在移动互联网背景下为顾客参与创新提供了一个配套的平台,但是作为社区的中一个重要因素——虚拟品牌社区体验,与顾客参与创新的关系的研究却明显... 详细信息

顾客参与创新是企业满足顾客自我需求以取得更大成功的一种有效途径,而恰好虚拟品牌社区在移动互联网背景下为顾客参与创新提供了一个配套的平台,但是作为社区的中一个重要因素——虚拟品牌社区体验,与顾客参与创新的关系的研究却明显不足。事实上,对于"虚拟品牌社区体验对顾客参与创新影响过程"这一主题,国内外的研究还需要补充,例如较少考虑虚拟品牌社区中不同体验的影响以及如何影响等。本研究基于现实和理论背景,在回顾以往文献的基础上,探讨虚拟品牌社区体验对顾客参与创新的影响作用以及顾客心理授权和自我建构在这作用过程中所扮演的角色。借鉴前人研究,本文将虚拟品牌社区体验划分为信息体验、娱乐体验以及互动体验三个维度,将顾客心理授权划分为选择权、知情权和影响力,同时将自我建构分为独立自我建构和关联自我建构两类。确定研究模型之后,通过数据分析对其进行验证,最终,本文得出以下结论,以期在实践上及理论上有所启示:(1)虚拟品牌社区体验显著正向顾客参与创新作用,其中互动体验的影响最大。(2)虚拟品牌社区体验显著正向影响顾客心理授权。(3)顾客心理授权对顾客参与创新的影响是显著正向的。(4)顾客心理授权在虚拟品牌社区体验和顾客参与创新关系中起中介作用,即虚拟品牌社区体验通过影响顾客心理授权进而作用于顾客参与创新。(5)自我建构对虚拟品牌社区体验与顾客参与创新的关系,以及顾客心理授权和顾客参与创新的关系部分起到调节作用。具体来说,关联自我建构负向调节信息体验/互动体验/影响力与顾客参与创新的关系,独立自我建构正向调节了信息体验/知情权/影响力和顾客参与创新的关系,而对其他关系的调节作用并不显著。

关键词：虚拟品牌社区体验顾客参与创新顾客心理授权自我建构

虚拟品牌社区体验对顾客购买意愿的影响 ——基于顾客心理授权的中介作用

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虚拟品牌社区体验对顾客购买意愿的影响 ...

作者：李丽山西财经大学

学位级别：硕士

随着互联网的普及和网络传播媒介的发展,虚拟品牌社区越来越成为企业吸引并留住顾客的法宝。各大企业和品牌都在建立和完善自己的虚拟品牌社区,作为加强自身与客户联系进而获取客户需求的途径。同时互联网技术极大的便捷了体验经济的发... 详细信息

随着互联网的普及和网络传播媒介的发展,虚拟品牌社区越来越成为企业吸引并留住顾客的法宝。各大企业和品牌都在建立和完善自己的虚拟品牌社区,作为加强自身与客户联系进而获取客户需求的途径。同时互联网技术极大的便捷了体验经济的发展,企业和品牌也试图通过为虚拟品牌社区成员提供各种体验来加深成员对品牌的了解和认同,提高顾客对产品或服务的控制感来提高顾客购买意愿。因此研究厘清虚拟品牌社区体验与顾客购买意愿之间的内在逻辑可以丰富学术研究和助力企业发展。本文的逻辑结构如下:首先,从选题的理论与现实紧迫性入手阐述虚拟社区背景及意义,为引出下一步核心变量的文献综述做好准备。其次,通过文献综述整理现有文献,发现目前研究较少之处,进而结合社会交换理论与SOR理论,提出本文的模型,并进行具体假设的阐述,研究了虚拟品牌社区体验与顾客购买意愿的关系,并引入不确定性容忍度作为调节变量,顾客心理授权作为中介变量。通过问卷与实证分析检验,最后提出结论并向企业提出可行的建议。基于上述研究背景和前人研究现状,并经过理论和实证检验,本研究得出以下结论:（1）虚拟品牌社区体验各维度正向影响顾客购买意愿;（2）虚拟品牌社区体验各维度正向影响顾客心理授权的各维度;（3）顾客心理授权各维度正向影响顾客购买意愿;（4）虚拟品牌社区体验各维度通过顾客心理授权正向影响顾客购买意愿;（5）不确定性容忍度负向调节顾客心理授权与顾客购买意愿。

关键词：虚拟品牌社区体验不确性容忍度顾客心理授权

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虚拟品牌社区体验对品牌忠诚的影响研究

虚拟品牌社区体验对品牌忠诚的影响研究

作者：祝玉青山东财经大学

学位级别：硕士

消费者对一个企业品牌的忠诚是品牌价值主要的核心要素,在市场营销中,也是现阶段每个企业进行努力追求并尽力去实现的目标。在企业产品品牌进行不断发展的今天,随着现阶段企业的虚拟品牌社区的不断出现,消费者对企业产品需求的多元性,... 详细信息

消费者对一个企业品牌的忠诚是品牌价值主要的核心要素,在市场营销中,也是现阶段每个企业进行努力追求并尽力去实现的目标。在企业产品品牌进行不断发展的今天,随着现阶段企业的虚拟品牌社区的不断出现,消费者对企业产品需求的多元性,不但打破了企业的产品品牌的原始社区在空间与时间上存在的局限性,而且还强化拉近了消费者与企业之间的关系,为企业以后产品品牌的发展、为不断为企业培养消费者对企业产品品牌的忠诚创造一种全新的途径。企业虚拟品牌社区的出现不仅强化客户的关系管理、满足企业不断向消费者进行介绍推广企业的产品等各方面的需求,也满足了消费者在人际交往等方面的需求。因此,在对企业产品品牌创造与宣传的过程中,创建虚拟品牌社区,并探讨消费者在虚拟品牌社区中进行的一些体验行为如何进行影响消费者对企业的品牌忠诚,将对企业的产品品牌的宣传与发展具有十分重要的理论与现实意义。本文首先从虚拟社区、品牌社区、虚拟品牌社区等相关的研究理论为基础,将虚拟品牌社区中的体验行为分为:信息体验;互动体验;娱乐体验三类,然后本文在对体验行为研究分析的基础上,并且根据消费者加入虚拟品牌社区进行体验行为之后的心理感知,进而提出本文进行研究的另一变量——虚拟品牌社区信任,梳理前人关于这一变量的研究成果,并对相关研究结论进行借鉴,本文把虚拟品牌社区信任主要分为三个维度,即系统信任、制度信任和人际信任。通过回顾虚拟品牌社区、虚拟品牌社区信任与虚拟品牌忠诚的研究文献,并对相关研究成果进行梳理,确定了本文中虚拟品牌社区体验、虚拟品牌社区信任与品牌忠诚的定义,以及用于进行研究的各个变量的维度。另外,本文根据各个变量之间的逻辑关系,构建虚拟品牌社区对品牌忠诚的研究并以虚拟品牌社区信任作为中介变量的概念模型,进而根据各个维度之间的关系提出假设。本文选择现实中存在的一些虚拟品牌社区作为主要的研究对象,通过网络等方式对一些虚拟社区中的成员进行了问卷调研。然后利用SPSS软件,对收集到的有效数据进行分析,实证检验了每一个虚拟社区的体验行为对每个虚拟品牌信任因子的影响,每一个虚拟品牌信任因子对品牌忠诚的影响。总体得出虚拟品牌社区中的体验行为正向影响虚拟品牌社区信任,虚拟品牌社区信任正向影响品牌忠诚的结论。因为本研究中涉及的各种体验行为因子都在企业的控制和管理范围内,所以,本研究不仅具有理论意义,也可以为企业建设和管理虚拟品牌社区提供理论建议和启示。

关键词：虚拟品牌社区虚拟品牌社区体验虚拟品牌社区信任品牌忠诚

虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响研究 ——顾客承诺的中介

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虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响研究 ——顾客承诺的...

作者：邓强山西财经大学

学位级别：硕士

随着移动互联网背景下价值创造方式的变化,企业与顾客进行价值共创成为目前提升企业品牌价值的主要途径。虚拟品牌社区作为目前顾客参与企业新产品研发和测试,帮助他人解决主要问题等的平台,对企业品牌形象的塑造以及品牌价值的提升具... 详细信息

随着移动互联网背景下价值创造方式的变化,企业与顾客进行价值共创成为目前提升企业品牌价值的主要途径。虚拟品牌社区作为目前顾客参与企业新产品研发和测试,帮助他人解决主要问题等的平台,对企业品牌形象的塑造以及品牌价值的提升具有重要的作用。让顾客参与到企业的价值共创活动中,有利于提升企业的创新能力,也有利于企业维系自身与顾客的关系。但是在现实情况下,企业建立的虚拟品牌社区中仍然存在着很多僵尸会员,并不是所有顾客都愿意参与到企业的价值共创活动,因此,探索影响顾客参与企业价值共创意愿的影响因素,具有重要的意义。体验营销的出现,使得顾客更注重对体验这一软环境的认知,因此,本文以虚拟品牌社区中不同体验成分出发,以顾客承诺的差异性这一顾客心理变量作为中介,探索如何激发顾客的价值共创意愿。本文通过以下研究思路进行研究:(1)依据研究背景和意义,提出研究问题,即虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响;(2)搜集、整理相关文献,对所研究的变量进行了文献回顾,梳理了S-O-R理论和社会交换理论,并对现有的研究进行了评述和提出不足,依据相关理论构建了虚拟品牌社区体验、顾客承诺和顾客价值共创意愿的模型,进而提出了相关研究假设;(3)进行实证分析,通过发放问卷和访谈的方法,以太原各大高校以及相关网络社区成员为调查对象进行问卷发放,并利用SPSS22.0软件对搜集的数据进行统计分析、回归分析以及中介效应检验;(4)得出本文的研究结果以及为企业提升品牌价值提出了相关建议。本研究通过实证分析,得出如下结论:(1)虚拟品牌社区信息体验、娱乐体验、互动体验与顾客价值共创意愿呈正相关,其中,互动体验对顾客价值共创意愿的影响最大,也反应了互动对品牌价值提升的重要性;(2)顾客承诺正向影响顾客价值共创意愿,情感性承诺和计算性承诺对顾客价值共创意愿有正向作用,其中,情感性承诺的影响大于计算性承诺,企业在构建社区时,要注重顾客情感关系的维护。(3)虚拟品牌社区信息体验、娱乐体验、互动体验正向促进顾客承诺的各维度变量;(4)情感性承诺和计算性承诺在虚拟品牌社区体验与顾客价值共创意愿之间起部分中介作用。

关键词：虚拟品牌社区体验顾客承诺顾客价值共创意愿 S-O-R

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虚拟品牌社区体验对社区承诺的影响研究

虚拟品牌社区体验对社区承诺的影响研究

作者：王慧山东大学

学位级别：硕士

近年来,由于社会化媒体的发展,虚拟品牌社区逐渐成为联结企业和消费者的一个重要枢纽,大量的企业开始主动建立并参与到虚拟品牌社区中,希望借此平台进一步加强与消费者的互动。但是由于虚拟品牌社区之间的低转换成本,以及企业本身的商业... 详细信息

近年来,由于社会化媒体的发展,虚拟品牌社区逐渐成为联结企业和消费者的一个重要枢纽,大量的企业开始主动建立并参与到虚拟品牌社区中,希望借此平台进一步加强与消费者的互动。但是由于虚拟品牌社区之间的低转换成本,以及企业本身的商业性,使得由企业创立的虚拟品牌社区成员流失率很高。因此,如何长久的留住消费者,并使消费者在虚拟品牌社区中持续互动,是目前企业管理虚拟品牌社区亟需解决的问题。本文基于消费者体验视角,以虚拟品牌社区认同为中介变量,构建了虚拟品牌社区体验对社区承诺影响机制的理论模型。为了更好地为企业有效管理虚拟品牌社区提供建议,本文将虚拟品牌社区体验分为三个维度,分别探讨信息体验、娱乐体验和社交体验对消费者社区承诺的影响,并检验虚拟品牌社区认同在社区体验与社区承诺间的中介作用。本文采用成熟量表编制调查问卷并获取一手数据,为保证样本的行业代表性,本文选择多个行业的虚拟品牌社区共收集364份有效问卷,利用SPSS21.0、AMOS21.0完成信度、效度、总体测量模型、结构模型的检验。研究结果表明,虚拟品牌社区体验中的信息体验、娱乐体验和社交体验均直接或通过社区认同间接作用于消费者的社区承诺,良好的信息体验、娱乐体验和社交体验有助于消费者增强对品牌社区的归属感和依恋感,提高对社区的信任和满意,强化持续互动意愿。本研究丰富了虚拟品牌社区承诺驱动因素及其作用机制的理论研究,有助于相关企业从消费者社区体验的角度入手,开展有效的虚拟品牌社区管理,提高消费者对社区的承诺。

关键词：虚拟品牌社区虚拟品牌社区体验虚拟品牌社区认同虚拟品牌社区承诺