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平台销售努力预期不一致下新产品自营与非自营策略优化与选择

平台销售努力预期不一致下新产品自营与非自营策略优化与选择

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作者：王芡芡重庆理工大学

学位级别：硕士

在移动互联网蓬勃发展的大环境背景下,平台自营和非自营销售模式成为最普遍的两种电商运营模式,要吸引消费者进行消费除了采取价格策略、提高产品质量和提供优质的服务外,电商平台的销售推广努力也显得非常重要且有必要。但是,由于市场... 详细信息

在移动互联网蓬勃发展的大环境背景下,平台自营和非自营销售模式成为最普遍的两种电商运营模式,要吸引消费者进行消费除了采取价格策略、提高产品质量和提供优质的服务外,电商平台的销售推广努力也显得非常重要且有必要。但是,由于市场变化波动大,市场需求难以准确预测;同时,不同决策者对风险的态度不一样,使得制造商和电商平台对销售推广努力影响市场需求的预期不一致,尤其是在对新产品进行市场需求预期时。那么,在面对需求预期不一致的情况时,制造商和电商平台在自营和非自营销售模式下应如何决定才能获取更大的销售利润;对于制造商和电商平台来说,应选取哪种模式才能获利更多。针对这一问题,本文采用博弈论、优化理论等相关理论和方法,并借助数学建模和仿真解析均衡结果,为制造商和电商平台之间的销售合作在市场需求预期不一致下的运用提供了一定的管理启示。本文考虑一个新产品生产制造商和一个电商平台组成的二级电商供应链系统,由于二者对平台销售努力影响市场需求程度预期不一致,可能导致制造商和电商平台之间合作无法达成的问题,构建了需求函数不一致下的电商自营批发价格模型和电商非自营佣金价格模型。首先,构建了需求预期不一致下的电商平台自营的供应链模型。探讨了平台自营协议达成的有效区间问题,分析了影响平台自营协议达成区间的关键因素以及相关因素对供应链成员最优决策和最优期望收益的影响。研究发现,自营协议有效区间与新产品投入成本系数和销售努力成本系数呈正相关,而与消费者新产品偏好呈负相关;最优新产品投入水平、销售努力水平以及双方期望收益随着制造商对平台销售努力水平影响市场需求程度预期增加而增加;当消费者新产品偏好较高时,最优新产品投入水平、销售努力水平以及双方期望收益随着电商平台对平台销售努力水平影响市场需求程度预期增加而减少。其次,构建了需求预期不一致下的电商平台非自营模型。研究了平台非自营协议达成的有效区间,并分析了影响平台非自营协议达成区间的关键因素以及相关因素对供应链成员最优决策和最优期望效益的影响。研究表明,当消费者新产品偏好较小时,有效可行区间与新产品投入成本系数、平台销售成本系数呈负相关,与消费者新产品偏好呈正相关;最优佣金比例、销售努力水平和期望收益随着制造商对平台销售努力水平影响市场需求程度预期增加而降低,此时,若电商平台对销售努力影响市场需求程度预期较小,最优新产品投入水平、期望需求和期望收益随着制造商对平台销售努力水平影响市场需求程度预期增加而增加;最优新产品投入水平、期望收益以及电商平台销售努力水平、期望需求随着电商平台对销售努力水平影响市场需求程度预期增加而增加,电商平台佣金比例、期望收益随着电商平台对销售努力水平影响市场需求程度预期增加而先减小后增加。最后,分析了制造商和电商平台对新产品销售模式的选择。研究表明,当消费者新产品偏好较低,若制造商对平台销售努力水平影响需求程度预期较高时,电商平台与制造商达成自营合作;若制造商对平台销售努力水平影响需求程度预期相对较低时,电商平台倾向于选择非自营模式,与制造商难以达成合作。当消费者新产品偏好相对较高,制造商对销售努力水平影响需求程度预期较低时,电商平台与之达成非自营销售模式合作。

关键词：预期不一致消费者偏好销售努力水平自营销售模式非自营销售模式

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