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住宅空间的传播策略研究——以贝壳找房直播讲房为例

住宅空间的传播策略研究——以贝壳找房直播讲房为例

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作者：陈哲北京外国语大学

学位级别：硕士

近年来网络直播发展迅猛,特别是2020年初爆发了新冠疫情,由此引发的线下社交活动减少、人们对线上工作和社交的需求增加、以及网络技术的升级发展等现象,催动网络直播成为互联网传播的重要形式。同时,疫情给各行各业发展带来了不同程度... 详细信息

近年来网络直播发展迅猛,特别是2020年初爆发了新冠疫情,由此引发的线下社交活动减少、人们对线上工作和社交的需求增加、以及网络技术的升级发展等现象,催动网络直播成为互联网传播的重要形式。同时,疫情给各行各业发展带来了不同程度的冲击,其中房地产行业也受到了挑战,发展出“直播讲房”这一新型传播模式。网络直播也是近年来学界探讨的热门话题。但与网络直播购物等其他直接由直播转化为商品交易的效果不同,房地产空间交易具有金额较大、商品可替代度较低等特点,因此直播讲房对于前期建构空间、扩大影响力、间接推动后期的线下交易具有重要意义。本研究在贝壳找房网络直播平台上,有目的与随机抽样相结合,抽取了 100个直播讲房视频,进行内容分析。另外在其中选择相关度较高、直播热度较高的10个品牌空间直播视频进行个案分析。从拉斯韦尔的5W框架出发,分析了网络直播讲房传播过程中的传播者、传播内容、传播形式、传播效果。在分析传播者时从主播的人数、性别、服饰以及直播状态出发,探讨这些因素对于传播空间的影响。在分析传播内容时根据主播讲解主题的时长,将内容分为周边、小区、户型以及交易四大类,由此探究房产空间的传播过程中重点关注的维度。在分析传播形式时,将直播分为三类:一是到品牌空间现场进行实时视频拍摄;二是通过图片文字等二手资料辅助讲解空间;三是主播聊天式互动、半结构式讲解空间。通过对这三种形式的分析,探讨直播讲房的不同效果。在分析传播效果时,通过抓取10场直播中的734条评论,探讨受众关注空间的重点。研究认为,在网络直播讲房过程中,传播者(主播)的综合素质:专业业务能力、表达沟通能力以及个人形象素质等直接影响着直播讲房体验以及直播反馈;通过网络直播这一形式对于品牌实体空间进行建构传播时,住宅空间的周边包括交通、商业配套、未来规划等占直播内容比重较大,其次是小区内部包括小区环境、物业配套等,再次是具体的户型细节以及交易细节;从传播形式来看,实体空间现场视频直播会展示小区环境或户型具体情况体现细节和真实性;分析分享实体空间的二手资料,如图片文字等,则从数据出发理性客观展示品牌空间的商业社会价值;从主播个人聊天式主观性解读出发则是会拉进与用户的心理距离,营造亲和友好的直播氛围。从直播双方互动来说,用户对于实体空间的周边情况以及主播个人有所关注、另外用户对于观看直播时提出的一些细节性的问题也间接引导着主播对于空间的建构传播,由此可知传授双方通过直播这一形式共同建构着品牌空间的形象。以直播的形式传播空间可以多形式、多维度的展示空间的数据信息,提高数据的真实性。但同时由于基于交易的目的,直播讲房对于空间的传播是有选择性的,在直播的过程中也会收集用户的个人信息,泄露个人隐私等需要得到更多关注。

关键词：贝壳找房直播讲房主播建构空间

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