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不同阶段网络信任影响因素的实证研究

不同阶段网络信任影响因素的实证研究

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作者：邓生宇浙江大学

学位级别：硕士

近几年中国B2C和C2C电子商务呈现出迅猛的发展势头，参与人数和频次已相当可观。虽然商机无限，中国消费者对网络的信任危机却时有发生，信任水平急待提升。由于信任对消费者行为有至关重要的影响，网络交易中信任的缺位成为电子商务进... 详细信息

近几年中国B2C和C2C电子商务呈现出迅猛的发展势头，参与人数和频次已相当可观。虽然商机无限，中国消费者对网络的信任危机却时有发生，信任水平急待提升。由于信任对消费者行为有至关重要的影响，网络交易中信任的缺位成为电子商务进一步发展的最主要障碍。本文从消费者感知视角出发，在前人研究的基础上进一步将信任划分为三个维度——能力、正直和善意，分别研究网络信任的影响因素及其结果。本文还将消费者按有无网络购物经验分为两部分分别建立模型进行对比研究，即对比研究无网络购物经验消费者的初始信任和有网络购物经验消费者的持续信任。然后以在校大学生为样本调查消费者对B2C和C2C网站电子商务卖家的信任的感知，共得到361份最终有效问卷，其中无网络购物经验的消费者187份，有网络购物经验的消费者174份。本文主要通过结构方程建模方法对数据进行统计分析，深入探讨了各变量的关系，主要结论如下： 1、信任的三个维度划分——能力、正直和善意，在中国B2C和C2C电子商务环境下是适用的，研究还发现信任影响因素对信任各维度有不同的影响，信任各维度在影响行为意图（信息提供意愿和行为意愿）中的作用也不相同。 2、无网络购物经验消费者依赖对静态的客体层次因素的直观感知判断是否信任卖家;有网络购物经验消费者更依赖对动态的交互层次因素的直接体验判断是否信任卖家，具体在信任对行为意图的影响和信任影响因素方面的差异如下：（1）在信任各维度对行为意图的影响方面，影响无网络购物经验消费者和有网络购物经验消费者信息提供意愿的的因素都是信任的善意维度和正直维度;影响无网络购物经验消费者购买意愿的直接因素只有信任的善意维度，正直维度有间接作用;影响有网络购物经验消费者购买意愿的最重要的直接因素是信任的能力维度，其次是正直维度，信任的善意维度和正直维度有间接作用。（2）在信任影响因素方面，无网络购物经验的消费者主要依靠对客体层次的因素（如网站易用性、网站安全性和卖家声誉）的直观判断决定是否信任或在多大程度上信任电子商务卖家，而有网络购物经验的消费者的信任影响因素除有客体层次的因素（如网站有用性、网站安全性和卖家声誉）外，还有交互层次的因素（如客户响应和联系沟通），而且交互层次因素的作用更大。 3、与前人研究三种关系营销措施（特殊待遇、切实奖励和联系沟通）影响信任不同，结果发现只有电子商务卖家主动地联系沟通对消费者对电子商务卖家信任的善意维度的感知有显著影响。

关键词：网络信任电子商务卖家行为意图对比研究

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