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电商直播平台多元利益相关主体互动价值共创研究

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电商直播平台多元利益相关主体互动价值共创研究

作者：梁紫原广西大学

学位级别：硕士

电商直播是互联网时代新兴的营销模式,电商直播平台则是复杂网络环境下一种优质的服务生态系统,为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供了良好的生态平台,在海量非线性的信息资源交互中形成了庞大的价值网络,其中存在着丰富... 详细信息

电商直播是互联网时代新兴的营销模式,电商直播平台则是复杂网络环境下一种优质的服务生态系统,为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供了良好的生态平台,在海量非线性的信息资源交互中形成了庞大的价值网络,其中存在着丰富的价值共创机会。为更好地挖掘和利用这些价值,帮助电商直播平台的参与者找到价值共创的实现方式,本文基于电商直播平台情境,以多元利益相关主体互动为线索,进行以下研究:梳理电商直播平台的服务交易模式和价值共创基础,挖掘参与电商直播平台价值共创的利益相关主体,使用米切尔评分法进行主体识别与分类;通过社会网络分析法构建价值共创主体的互动关系网络,分析关键主体的互动行为,归纳价值共创主体互动关系类型;探索如何通过多主体互动实现价值共创,揭示电商直播平台多主体互动价值共创机制;最后通过“方式+策略”的组合形式深化研究,分别提出以主播、顾客、企业、平台为中心的电商直播平台价值共创实现方式和策略。研究结果表明:电商直播平台价值共创参与主体种类繁多,“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用,带动了主体角色、关系网络、共创能力层面的交互;由多元利益相关主体互动实现价值共创需要多种要素的相互配合,在多次电商直播循环过程中深化互动层次和价值,最终实现由主体浅层互动到主体与信息资源深层互动的价值共创。

关键词：价值共创电商直播平台利益相关主体互动

电商直播平台环境线索特征对消费者购买意愿的影响研究

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电商直播平台环境线索特征对消费者购买意愿的影响研究

作者：刘文科南京财经大学

学位级别：硕士

疫情以来,线下经济发展受阻,导致众多产业开始往线上发力,线上经济发展导致社会经济领域的巨大变革,电商直播领域应运而生。与以往的传统销售模式不同,电商销售模式通过面对面,一对多的直播模式,在短时间内创造了巨大的经济价值。众多... 详细信息

疫情以来,线下经济发展受阻,导致众多产业开始往线上发力,线上经济发展导致社会经济领域的巨大变革,电商直播领域应运而生。与以往的传统销售模式不同,电商销售模式通过面对面,一对多的直播模式,在短时间内创造了巨大的经济价值。众多的电商直播间也涌现而出,代表性的如李佳琦、薇娅直播间等。目前,电子商务平台线上销售发展已经较为成熟和完善,电商直播平台为何能从中脱颖而出?电商直播平台中可以在短短几小时的时间内,能创造出巨大的经济效益,消费者购买行为产生的背后,是怎样的驱动机制?这种直播平台是否有着区别于以往电商平台的特征能够让消费者更易于产生购买意愿?这种电商直播购物的特征对于消费者购买行为的影响机制是如何的?消费者在观看直播时体验到的临场感在其中起到什么样的作用?不同消费者对于这一互动和购买行为又有着怎样的偏好差异?通过对国内外文献的梳理,笔者发现目前关于购物网站特征对于消费者购买行为影响的相关研究案例丰富、实践应用较为成熟,但是对于新型电商直播领域研究匮乏,且对于临场感在电商直播领域的重要性研究相对不足。因此,本文聚焦电商直播带货领域,研究电商直播购物环境线索特征（互动性、生动性）对于消费者购买意愿的影响因素,同时引入临场感作为中介变量,并考察自我一致性在其中的调节作用。本研究选取目前的电商直播带货行为展开调研,同时在研究中选取比较有代表性的李佳琦、薇娅等互联网营销师作为调查问卷中的卖家代表,回收362份有效问卷,用SPSS22.0进行分析,研究结果表明:（1）电商直播展现出的互动性和生动性均能很好地调动消费者购买意愿的产生。（2）空间临场感与社会临场感都在其中起到了很好的中介作用。（3）自我一致性对空间临场感和社会临场感的调节作用中社会临场感显著,空间临场感不显著。本研究的实证结果充实了以往在电商直播购物情景下,对于消费者购买行为的影响研究,同时也能为营销中的电商直播公司提供具体的可行性指导意见,比如要多进行直播前宣传,挖掘直播主题,增强顾客主播间的互动性和生动性,同时加强直播场景布置和平台流畅度测试,实现便捷互动,增强消费者空间临场感和社会临场感,对企业直播发展具有重大意义。

关键词：电商直播平台环境线索特征临场感自我一致性购买意愿

动态环境下我国电商直播平台的竞争互动行为研究

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动态环境下我国电商直播平台的竞争互动行为研究

作者：彭铃四川师范大学

学位级别：硕士

近年来,随着经济全球化的深入,技术水平的不断创新,使得企业如今的生存发展处在一个越来越复杂多变的动态环境之中。因此本文针对电商直播平台之间复杂的动态竞争互动行为进行有效分析,而这将对该行业在复杂的动态竞争环境下如何更好的... 详细信息

近年来,随着经济全球化的深入,技术水平的不断创新,使得企业如今的生存发展处在一个越来越复杂多变的动态环境之中。因此本文针对电商直播平台之间复杂的动态竞争互动行为进行有效分析,而这将对该行业在复杂的动态竞争环境下如何更好的生存发展有着非常重要的意义。本文致力于对电商直播平台的竞争互动行为进行研究。主要通过文献研读法、结构化内容分析法及案例分析法等研究方法对淘宝直播、京东直播、蘑菇街直播、快手电商直播、抖音电商直播五大电商直播平台的竞争行为展开分析。在基于回顾现有文献以及各权威行业信息网站对企业竞争互动行为整理出的行为种类基础上,本文将以上五大电商直播平台的竞争互动行为划分为九种高频行为种类,并根据其不同行为特征,进一步将这九种行为类别划分为市场行为和非市场行为、战术行为和战略行为、创新行为和跟随行为。本文基于对有效且真实信息的收集和编码之后,制成数据库进行统计分析,分析角度主要从以下五个方面:竞争行为被实施的相对频率、近年来竞争行为的趋势变化、平台间的竞争行为体现出的动态性、五大电商直播平台之间、平台的竞争行为之间和六大行为类型间的关系等,全面且深入分析了电商直播平台的竞争互动特征和规律。本文通过研究发现:我国电商直播平台间的竞争互动主要发生在市场竞争领域,相较于传统行业而言,非市场行为不是电商直播平台的重点实施行为;电商直播平台实施最多的战术行为是宣传造势行为,实施频率最高的战略行为是合作联盟行为,虽然总体而言,相较于战术性行为,各平台实施战略性行为的次数很少,但相比于传统企业来说,实施战略性行为的数量是更多的;另外,本文发现各平台实施的竞争行为中,具有创新性和战略性的行为被用做进攻行动的可能性更大,而跟随性和战术性行为则被较多的用于回应行动。整体而言,电商直播行业竞争动态性较高,各平台为了取得或保持自身的竞争优势,竞争行为频率都较高,进攻和回应行为的速度也较快。本文的研究丰富了竞争互动理论在电商直播领域的研究成果,进一步拓展了竞争互动行为理论在电商直播行业的应用范围,也为该行业在竞争互动过程中的行为类型选择提供有力的实践参考。

关键词：电商直播平台竞争互动行为特征市场行为

电商直播平台行为用户群体画像研究——以蘑菇街直播为例

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科技资讯 2021年第14期19卷 43-45页

作者：丁文文李征宇李贵沈阳建筑大学辽宁沈阳110116

为电商直播平台更精细运营提供建议。以蘑菇街电商直播间动作用户作为研究对象,通过爬虫程序,获取直播间截图、分享、加购物车、加关注、弹幕、时间等和动作用户个人主页的粉丝数、关注数、种草力数、身高、体重等,提出并使用二次聚类... 详细信息

为电商直播平台更精细运营提供建议。以蘑菇街电商直播间动作用户作为研究对象,通过爬虫程序,获取直播间截图、分享、加购物车、加关注、弹幕、时间等和动作用户个人主页的粉丝数、关注数、种草力数、身高、体重等,提出并使用二次聚类的群体画像方法。结论表明该平台存在9类典型群体,对聚类中心点对比,识别各群体特征,提出精准运营策略和建议。

关键词：电商直播平台二次聚类行为用户群体画像

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电商直播平台的发展现状与趋势研究

中国储运 2020年第11期 127-128页

作者：赵俊雅张倩倩郑州科技学院

伴随网络直播的发展,电商直播行业凭借其自身优势和外界因素近几年快速崛起,销售总额逐年增长。然而,迅速发展的同时也出现了一些问题,本文通过对电商直播平台发展现状进行研究,分析电商直播平台现存问题,从而对行业未来发展趋势进行探讨。

关键词：电商直播平台发展现状趋势研究

我国“必要措施”条款适用中的主要问题与对策--以电商直播平台为重点

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电子知识产权 2021年第7期 48-58页

作者：董慧娟张佳鑫厦门大学知识产权研究院、一带一路研究院厦门大学知识产权研究院

在《民法典》背景下,我国“通知-必要措施”相关规则在电子商务领域的适用仍存在不少困惑,如“必要措施”的界定、范围与具体适用不确定、不清晰等,实践中出现了扩张性适用的倾向等问题,均值得我们认真研究。为进一步厘清电商平台(包括... 详细信息

在《民法典》背景下,我国“通知-必要措施”相关规则在电子商务领域的适用仍存在不少困惑,如“必要措施”的界定、范围与具体适用不确定、不清晰等,实践中出现了扩张性适用的倾向等问题,均值得我们认真研究。为进一步厘清电商平台(包括直播平台)的注意义务、监管义务等,在“必要措施”的认定方面,应以避风港原则本身要实现的利益平衡为基点,在进一步明确现有法律规则的前提下,给予电商平台一定的自治空间,同时结合其商业模式的特点,来判断电商平台对平台内的知识产权侵权行为应当采取何种以及是否已经采取了合理、审慎且符合比例原则的必要措施,以实现权利人、电商平台(含电商直播平台)、平台内经营者等主体的利益平衡。

关键词：必要措施电商直播平台平衡避风港

直播平台模式差异下主播推荐对消费者感知有用性的影响及路径

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商业经济研究 2023年第24期 77-80页

作者：武雪深圳职业技术大学广东深圳518055 陕西师范大学陕西西安710062

本文基于信息采纳模型,采用模糊集定性比较分析等手段,对电商平台可用性的影响因素与配置方式进行实证研究,并在此基础上,探索不同类型电商平台下,人们对可靠性的理解的异质性。研究结果表明,电商直播的社会认知度、专业性和互动性,以... 详细信息

本文基于信息采纳模型,采用模糊集定性比较分析等手段,对电商平台可用性的影响因素与配置方式进行实证研究,并在此基础上,探索不同类型电商平台下,人们对可靠性的理解的异质性。研究结果表明,电商直播的社会认知度、专业性和互动性,以及电商直播的信息质量、服务可靠性和推荐准确性等,均对用户认知主播的有用程度形成显著正面作用。模糊集定性分析结果表明,在“电商+直播”中,基于主播高技能和高质量推送信息的配置模型鼓励消费者看到有用的价值。在“直播+电商”中,主播是专业的互联网主播为关键条件的配置模式最能激发目标受众了解产品的有用价值。

关键词：电商主播感知有用性模糊集定性比较分析信息采纳模型电商直播平台

电商主播推荐对消费者购买意愿的影响研究——基于SEM和fsQCA方法

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电商主播推荐对消费者购买意愿的影响研究——基于SEM和fsQCA方法

作者：喻广龙杭州电子科技大学

学位级别：硕士

近年来,数字技术的迅速发展促进了电商直播购物的普及。电商直播购物的真实性和强交互性增加了电商主播推荐在影响消费者购买决策及行为上的重要性。电商主播,作为消费者了解产品的重要信息源,不仅对消费者的购买意愿有决定性的作用,也... 详细信息

近年来,数字技术的迅速发展促进了电商直播购物的普及。电商直播购物的真实性和强交互性增加了电商主播推荐在影响消费者购买决策及行为上的重要性。电商主播,作为消费者了解产品的重要信息源,不仅对消费者的购买意愿有决定性的作用,也为企业提高产品销量提供了有利保证。电商主播的价值取决于推荐者是否能利用自身特性吸引流量,并将流量转化为销量。然而,现有的研究表明,电商主播自身特性并不能完全解释消费者的购买决策。一个重要的原因在于消费者的购买决策会受到推荐者、推荐信息及其推荐平台等因素的多重影响,使得消费者对电商主播推荐行为的感知呈现整体性。电商主播除利用自身特性吸引流量外,对产品进行准确而客观的评价也是影响潜在消费者做出有效购买决策的因素之一,而电商直播平台类型又会影响消费者对电商主播推荐有用性来源的判断。总体而言,关于电商主播推荐,现有的研究存在以下一些不足:(1)电商主播推荐对消费者购买意愿产生的影响因素考察不足,目前只关注了电商主播特征和属性的影响,忽略了对主播推荐信息因素的考察,且现有的实证研究结论存在分歧;(2)电商直播平台类型(“电商+直播”平台VS“直播+电商”平台)对消费者购买意愿的影响研究不足,目前仅有部分学者开展了以淘宝直播或抖音直播为例的案例研究,且研究方法较多停留在质性层面,研究结论也并未深化到实践应用;(3)现有研究没能突破结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)定量分析方法仅考察主播多个要素与消费者购买意愿之间线性关系的瓶颈,忽视了消费者对电商主播推荐因素的组合感知。基于以上研究不足,本文关注以下三个研究问题:(1)影响消费者购买决策的电商主播推荐因素有哪些?(2)不同电商直播平台中,消费者对电商主播推荐有用性的来源是否存在差异?(3)电商主播推荐各因素是否存在影响消费者购买决策的组合作用关系?围绕这三个问题,本文先基于口碑推荐视角,结合网络口碑理论体系对电商主播推荐维度进行划分,并依次对推荐信息源、推荐信息和推荐渠道与感知有用性、信任和购买意愿的关系研究进行梳理,形成本文的理论模型。并利用SEM和模糊集定性比较方法(Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis,fs QCA)开展了以下两个实证研究。基于SEM的实证研究,以近三个月在淘宝、天猫(“电商+直播”平台)或抖音、快手(“直播+电商”平台)有购物经历的消费者为研究对象发放与回收有效问卷525份,基于Smartpls3.0软件验证影响消费者购买意愿的电商主播推荐影响因素,并通过多群组分析方法讨论电商直播平台类型的调节作用。此研究表明:(1)主播知名度、主播专业性和主播互动性以及推荐信息质量、推荐客观性和推荐一致性均正向显著影响消费者感知有用性;(2)“电商+直播”平台中的消费者更容易受到电商主播推荐信息因素的影响,而“直播+电商”平台中的消费者更容易受到电商主播推荐信息源因素的影响;(3)主播知名度、推荐信息质量、推荐客观性和推荐一致性均正向显著影响信任,但主播专业性和主播互动性对信任的影响不显著;(4)感知有用性和信任均正向显著影响消费者购买意愿。基于fs QCA的实证研究,揭示了推荐信息源、推荐信息、推荐渠道因素组合对触发消费者感知有用性、信任以及购买意愿的作用。此研究表明:(1)存在四类触发“电商+直播”平台下消费者感知有用性的组态路径,分别为推荐信息主导型、实践运用主导型、名人敏感型和氛围敏感型;(2)存在两类触发“直播+电商”平台下消费者感知有用性的组态路径,分别为店家自播导向型和意见领袖导向型;(3)存在两类触发消费者信任的组态路径,分别为粉丝爱慕型和专家敏感型;(4)存在两类触发消费者购买意愿的组态路径,分别为产品信息敏感型和多因素敏感型。本文的创新点及理论贡献主要体现在以下三个方面:第一,基于口碑推荐视角,对电商主播推荐维度进行划分,明晰了消费者购买意愿的影响因素,并明确了推荐者因素和推荐信息因素在消费者购买意愿形成过程中的作用,这将有助于我们对电商主播推荐行为的理解。第二,研究发现“电商+直播”平台和“直播+电商”平台中消费者受购物动机的差异,会导致感知电商主播推荐信息有用性的来源不一致,使研究结论更加有针对性。第三,首次探讨了电商主播推荐各因素组合对消费者购买决策的影响,并识别出十一种消费者类型,使匹配结果场景化的同时,对现有的主播互动性和主播知名度对消费者购买决策的影响结论存在分歧的原因给出了较为合理的解释。

关键词：电商主播电商直播平台感知有用性信任模糊集定性比较分析

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淘宝直播营销策略研究

淘宝直播营销策略研究

作者：肖一帆湖北工业大学

学位级别：硕士

淘宝直播因其强电商的属性,逐渐被大众所接受使用,其丰富的商品品类,众多的内容产品,独特的营销模式,快速的变现方式深受电商平台的追捧,因其在线上直播的新鲜体感所营造的消费场景,不仅在与用户的互动方式上,更直观更省时的购物体验,... 详细信息

淘宝直播因其强电商的属性,逐渐被大众所接受使用,其丰富的商品品类,众多的内容产品,独特的营销模式,快速的变现方式深受电商平台的追捧,因其在线上直播的新鲜体感所营造的消费场景,不仅在与用户的互动方式上,更直观更省时的购物体验,使得其在电商产业链的未来发展布局上占据了重要核心地位。淘宝直播的发展时间并不长,2016年正式运营,背靠阿里巴巴集团资源链,通过淘宝电商平台和天猫的用户基础,迅速打开了新的市场,据《2020淘宝直播新经济报告》显示,在“618”购物狂欢节的直播活动中,淘宝直播创历史新高,整个直播节日活动期间,销售总额达到了120亿以上,每日用户活跃量均在不断升高。在这样的市场环境下,虽然淘宝直播的体系在不断壮大,但是发展的时间太短,其在运营管理、营销策略上都存在一些问题,而这些问题的逐渐暴露,正说明了淘宝直播完善自身平台建设,修复发展路线,创新开拓新的营销路径。正因这些问题的存在,本文在广泛查阅了诸多资料后,对淘宝直播营销策略问题进行了研究,探讨淘宝直播在的发展过程中所遇到的问题,也提出了一些比较有价值的优化建议。本文首先采用文献研究法对现有文献关于电商直播的营销现状进行了梳理总结,对本文需要运用的相关概念,包括直播、电商直播和电商直播营销、关键意见领袖（KOL）以及本文采用的分析方法工具和相关理论,包括SWOT分析法、4I营销理论进行了详细的分析,为本文奠定了理论基础;运用SWOT分析法,以优势分析、劣势分析、机遇分析、威胁分析等四个要素为切入点,结合淘宝直播营销现状进行深度分析,联系以上分析提出其存在的问题主要是:与消费者缺乏深度互动、腰部主播同质化严重、直播商户良莠不齐、平台用户粘性不高等。再针对问题从“4I”营销理论出发,提出相应对策:以个性原则为引导的营销策略、以利益原则为主的营销布局、以趣味原则为导向的营销内容投入、注重互动原则的营销方式等。

关键词：电商直播平台淘宝直播营销策略