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电商平台不同运营模式下快闪店定价与合作策略研究

电商平台不同运营模式下快闪店定价与合作策略研究

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作者：王宇中南大学

学位级别：硕士

近些年来,体验营销越发受到品牌商的重视。随着快闪店的兴起,电商平台也加入到开设线下快闪店的热潮中。本文基于电商平台联合品牌商共同开设线下快闪店的实际背景,分别考虑电商平台采用转售模式、代理模式以及混合模式三种不同情形,构... 详细信息

近些年来,体验营销越发受到品牌商的重视。随着快闪店的兴起,电商平台也加入到开设线下快闪店的热潮中。本文基于电商平台联合品牌商共同开设线下快闪店的实际背景,分别考虑电商平台采用转售模式、代理模式以及混合模式三种不同情形,构建由电商平台和品牌商构成的供应链线上线下合作模型,研究快闪店的口碑效应、广告效应以及混合模式下的溢出效应对快闪店内产品的最优价格折扣、快闪店最优服务水平以及线下线上两个销售期总利润的影响。转售模式下主要研究成本分担策略,并考虑成本分担率为外生和内生两种情形。与分散决策相比,电商平台总能在单边成本分担契约中受益。当成本分担率外生时,若批发价格适中,快闪店提供折扣,且最优价格折扣率与批发价成反比;若批发价格较小,快闪店产品价格等于线上产品销售价格;若批发价格较大,快闪店时期产品最优价格折扣率为零,即免费发放赠品。当成本分担率内生时,总可以实现供应链成员利润的帕累托改进。若快闪店的口碑效应较小,品牌商在快闪店时期的定价决策与成本分担率外生情形相反。在代理模式下引入利润分配策略,探讨利润分配和成本分担对决策变量和利润的影响。快闪店内最优服务水平和最优价格折扣率在成本分担-利润分配契约下最大。相对分散决策,电商平台的利润在三种合作契约下均能实现增加,但在成本分担-利润分配契约下最大。若线上佣金率适中,快闪店价格小于线上销售价,且快闪店产品价格折扣率与线上佣金率成正比。若线上佣金率较小,快闪店产品最优价格折扣率为零。若线上佣金率较大,快闪店时期的产品价格等于线上销售价格。在混合模式下,考虑线上品牌旗舰店对平台自营店的溢出效应,并对快闪店内产品价格折扣率不做限制,探讨不同合作契约下快闪店定价决策和供应链双方利润的变化。研究发现,在成本分担-利润分配契约下,品牌商在快闪店内的定价决策与线上佣金率无关。随着溢出效应的增加,电商平台利润先增加后减小,品牌商利润先减小后增加。在电商平台的不同运营模式下,口碑效应和广告效应对线上销售期需求均有促进作用,品牌商和电商平台的最优利润均随口碑效应和广告效应的增加而增大。本文的创新点主要体现在,对具有口碑效应和广告效应的快闪店对供应链决策的影响进行定量研究与分析,在线下线上两个销售期的前提下,探讨采取不同运营模式下的电商平台的最优合作契约与定价决策。图17幅,表3个,参考文献88篇

关键词：快闪店口碑效应广告效应体验营销电商平台运营模式供应链合作

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