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企业经济 2016年第1期35卷 20-24页

作者：赵相忠宋洋洋桂林电子科技大学商学院

不同的促销方式对顾客品牌忠诚的影响有所不同,本文探讨了满减促销和满送促销对顾客感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的影响,结果表明:满减促销和满送促销均正向且直接影响顾客感知价值、顾客满意和品牌忠诚;顾客感知价值正向且直接影响... 详细信息

不同的促销方式对顾客品牌忠诚的影响有所不同,本文探讨了满减促销和满送促销对顾客感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的影响,结果表明:满减促销和满送促销均正向且直接影响顾客感知价值、顾客满意和品牌忠诚;顾客感知价值正向且直接影响品牌忠诚,或通过顾客满意间接正向影响品牌忠诚;满减促销比满送促销能够带来更高的顾客感知价值和品牌忠诚。鉴于此,本文建议企业在进行促销时,应明确促销目的、制定促销战略;保证产品质量、维护品牌形象;降低成本为主、其他方式为辅;提高感知价值、提升品牌忠诚。

关键词：满减促销满送促销品牌忠诚实证研究

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满减促销背景下考虑顾客凑单行为的平台商最优决策研究

满减促销背景下考虑顾客凑单行为的平台商最优决策研究

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作者：宋苏娟四川农业大学

学位级别：硕士

网络科技的迅速发展也推动着网络购物的迅速发展,而便利的电子银行服务和快捷的配送体系更促使网购成为了当代人类最基本的消费方式。电子商务平台已经成为了消费者网上购买、商品网上买卖等的最基本场所,为各种销售策略创造了巨大发展... 详细信息

网络科技的迅速发展也推动着网络购物的迅速发展,而便利的电子银行服务和快捷的配送体系更促使网购成为了当代人类最基本的消费方式。电子商务平台已经成为了消费者网上购买、商品网上买卖等的最基本场所,为各种销售策略创造了巨大发展空间,然而由于平台信息的过载使得消费者挑选商品更加艰难,严重影响了其购买意向和行为,而且由于网上营销的虚拟性和信息传播方式的局限,导致了消费者对购买的感知风险和不确定性增加。为此,电商平台针对消费者购物偏好提供产品推荐服务,解决消费者购物选择困难问题;提供退货承诺提高消费者在感知产品质量不确定下的购买信心,但这也催生了顾客投机化发展的态势。满减促销策略、推荐服务策略,以及退货承诺等促销手段已经在电子商务平台中得到了广泛实施。基于此,针对顾客促销额度、凑单等异质性偏好以及顾客的投机行为,探讨电子商务平台在不同促销策略影响下的营销决策问题有重大现实意义。本文以开展满减促销活动,并提供凑单推荐服务和退货承诺的电商平台为研究主体,结合现有平台的销售方式,以及存在的现实问题,运用效用理论、博弈论和最优化理论等方法,构建满足各对象收益最优化约束下的博弈决策模型和定价决策模型,在此基础上,分析平台商的凑单推荐服务水平优化选择机制,以及凑单退货对平台商最优定价决策的影响等问题。具体研究内容和结论如下:(1)基于满减促销的平台商最优凑单推荐服务水平策略研究。针对消费者对原价购买偏好、凑单偏好和减免额度偏好的异质性,在对平台商期望利润函数和顾客期望效用函数探讨的基础上,构建了反映平台零售商凑单推荐服务水平和顾客购物意愿间相互关系的Stackelberg博弈模型,并基于导函数分析方法与数值仿真技术,分析在消费者偏好异质性情形下保留价格、推荐凑单商品价格和减免额度对平台零售商最佳凑单推荐服务水平的影响机制。研究结果表明:保留价格、减免额度,以及消费者偏好对平台零售商最佳凑单推荐服务水平的影响不同。合理地上调购物凑单推荐服务水平可以在一定程度上提高顾客购物意向,进而增加平台零售商利润。(2)考虑顾客凑单退货行为的平台商促销定价决策研究。基于平台零售商存在的满减促销价格问题,考虑由一个平台零售商和两类消费者(投机型/普通型)组成的购物场景,在存在投机型消费者凑单退货情形下,建立了单周期销售决策模型并分别得到了平台商在不允许退货和允许退货模式下的最优促销定价决策。研究发现:在两种模式下均存在最优的促销价格使得平台商利润最大。不允许退货模式下的最优促销价格仅仅与两种产品之间的相关程度有关;允许退货模式下两种产品的最优促销价格随其中一个产品被凑单的概率和投机型消费者比例的变化而变化。通过综合比较两种模式下的利润,发现允许退货下的利润并不始终高于不允许退货下的情况,进一步给出了平台商选择(不)允许退货模式的临界条件。(3)顾客凑单退货环境下考虑销售不完全互补产品的平台商促销定价决策研究。在研究凑单退货对平台商促销定价的基础上,针对平台商可能存在无法估计出两种产品之间相关程度这种情况,进一步探究销售不完全互补产品的平台商的满减促销定价问题。首先,定义了产品之间互补弹性的概念,并用此概念来度量两种产品之间的互补程度;然后,考虑到市场中存在投机型消费者的凑单式退货行为,建立了利润决策模型并分别获得了平台商在不允许退货和允许退货两种情形下的最优促销定价决策。对比四个模型,探究投机型消费者的凑单退货行为对平台商在产品之间具有不同互补弹性下的最优促销价格和总利润的影响。研究表明:在不同销售模式和互补弹性下均存在一个最优的促销价格使得平台商利润最大,不允许退货模式下平台零售商的最优促销价格不受投机型消费者行为的影响;允许退货模式下,平台商的最优促销价格随产品被凑单的概率或投机型消费者比例的变化而变化,且存在互补弹性时的促销价格总要低于无互补弹性时的促销价格。通过比较平台商在不允许退货和允许退货两种模式下的利润,发现两种模式不存在绝对的占优,进而给出了平台商采取不同模式的临界条件;再通过比较不完全互补产品之间存在互补弹性时和无互补弹性时的利润,发现在一定条件下,不完全互补产品之间的互补弹性能够缓解投机型消费者的凑单退货行为造成的消极影响。

关键词：平台零售满减促销推荐服务退货承诺凑单退货行为

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基于心理逆反的企业满减促销策略研究

基于心理逆反的企业满减促销策略研究

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作者：李文霞电子科技大学

学位级别：硕士

随着商品同质化程度加深,零售行业的竞争加剧,零售商尝试利用各种各样的促销方式去提高产品销量增加盈利,满减促销因其可刺激消费者在短时间内产生大量购买的特点受到零售商的青睐,满减促销是消费者满足一定满减额度之后才能享受对应满... 详细信息

随着商品同质化程度加深,零售行业的竞争加剧,零售商尝试利用各种各样的促销方式去提高产品销量增加盈利,满减促销因其可刺激消费者在短时间内产生大量购买的特点受到零售商的青睐,满减促销是消费者满足一定满减额度之后才能享受对应满减金额优惠的一种促销形式。实证研究已证明当零售商实施此类具有明确条件限制的促销时,消费者会感受到其购物自由遭受威胁进而引发心理逆反,导致其对促销心生厌恶甚至拒绝参与促销,消费者这一心理特征会导致促销失灵进而影响零售商收益。因此,在研究零售商如何设计满减促销最优策略时,对于消费者存在的心理逆反加以考虑是十分必要的。本文首先对于心理逆反进行刻画,认为当消费者为达到满减促销条件增加购买量超过一定比例时会产生心理逆反,心理逆反会给消费者带来负效用。在此基础上构建了消费者效用函数并对其购买行为进行分析得到消费者需求函数,然后基于零售商期望利润最大化分别构建单一满减点促销模型及两个满减点促销模型,依次求解得到单一满减点促销及两个满减点促销的最优策略,并对于市场参数变化对最优策略及利润的影响进行了比较静态分析及数值分析。最后对两种类型的满减促销策略进行对比分析得到最终的满减促销最优策略。本文得到以下结论:第一,当商品的平均利润率及增加购买商品的价值系数都相对较高时,零售商才会实施满减促销;第二,当零售商实施满减促销时,只有在增加购买商品的价值系数、心理逆反固定比例及心理逆反强度均较大,且商品的平均利润率适中时,零售商才会实施两个满减点促销,否则实施单一满减点促销;第三,当商品的平均利润率、增加购买商品的价值系数及心理逆反固定比例越大,或者心理逆反强度越小时,实施满减促销会取得更高的利润,可见消费者产生心理逆反会给零售商的利润增长带来负面的影响。

关键词：满减促销心理逆反最优策略

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网络满减促销对消费者购买意向的影响研究 ——心理抗拒理论视角

网络满减促销对消费者购买意向的影响研究 ——心理抗拒理论视角

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作者：尹晶湘潭大学

学位级别：硕士

线上购物已经成为消费者热衷的购物方式,越来越多的企业也打起了线上消费者争夺战,因此消费者能够轻易地在众多线上商店间进行比较选择,但消费者对于企业的忠诚具有强烈的可剥离性,即消费者不会轻易大量地、重复地在一家企业进行消费。... 详细信息

线上购物已经成为消费者热衷的购物方式,越来越多的企业也打起了线上消费者争夺战,因此消费者能够轻易地在众多线上商店间进行比较选择,但消费者对于企业的忠诚具有强烈的可剥离性,即消费者不会轻易大量地、重复地在一家企业进行消费。为了增加消费者粘性,企业试图利用更多的营销手段促进消费者在短时间内进行大量购买,如满减促销。满减促销是在促销活动中顾客消费满足一定金额后,在原价基础上降低价格或者将降低的成本以其他产品或服务呈现给消费者的一种促销形式。事实证明,消费者对于众多促销信息已经形成了冲动疲惫,他们不仅质疑满减促销信息的真实性,甚至认为企业力图通过满减促销来控制其消费行为,结果是消费者心生抱怨、另求商家的同类产品甚至放弃购买。消费者心理在这一过程中发生了重大的变化促使促销失灵,这不仅会影响到消费者的消费体验和后续行为,也将影响到企业的经营绩效。因此,从消费者角度研究满减促销的影响机制与边界是很有必要的。本研究基于心理抗拒理论展开了4个实验,目的在于探究满减促销对消费者购买意向的影响,同时挖掘其背后的心理机制和边界条件:抗拒体验的中介作用、劝说知识水平和产品类别(搜索品/体验品)的调节作用。通过1个预实验和3个正式实验得出以下结论:(1)价位相近的情况下,相较于普通销售方式而言,个体对采取满减促销的产品购买意向低。与此同时,满减促销框架对个体消费行为影响体现出差异。(2)抗拒体验在满减促销与购买意向间起中介作用。(3)劝说知识水平在满减促销与感知自由之间起到显著的调节作用:个体在劝说知识水平强烈的情景中会比处于劝说知识水平弱的个体产生更低的感知自由,从而降低对产品的购买意向。(4)产品类别在满减促销与抗拒体验的关系间没有起到调节作用。本研究探讨网络背景下满减促销对消费者行为的影响以及探讨在此过程中的消费者抗拒心理。不仅对深化和拓展满减促销理论的结构体系和适用边界具有重要的理论意义,也对企业有效采取网络促销、提升促销效果和消费者正确认识满减促销动机、增强消费理性都有重要的研究意义。

关键词：满减促销抗拒体验劝说知识水平产品类别

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考虑凑单退货的零售商不完全互补产品促销定价决策

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运筹与管理 2024年

作者：宋苏娟彭卫王冲同济大学经济与管理学院四川农业大学商旅学院

基于销售不完全互补产品的零售商存在的满减促销定价问题，考虑到市场中存在投机型消费者的凑单退货行为，建立单周期销售决策模型，分析产品之间互补程度差异化的促销定价策略以及退款保证对零售商均衡决策的影响。研究表明：产品之间... 详细信息

基于销售不完全互补产品的零售商存在的满减促销定价问题，考虑到市场中存在投机型消费者的凑单退货行为，建立单周期销售决策模型，分析产品之间互补程度差异化的促销定价策略以及退款保证对零售商均衡决策的影响。研究表明：产品之间具有互补弹性情形下促销价格随着互补程度的增大而减小，且其并不总是高于无互补弹性情形下的促销价格。退款保证会推升产品的促销价格，同时该模式下最优促销价格受到消费者凑单退货行为的影响。从利润最大化的角度，网络零售商只有在投机型消费者比例足够小时，才可能提供退款保证。最后，通过比较提供退款保证下不完全互补产品之间有无互补弹性对零售商利润的影响，发现产品之间的互补弹性能减弱由投机型消费者凑单退货行为造成的消极作用。

关键词：投机型消费者满减促销凑单退货行为互补弹性不完全互补产品

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顾客凑单退货环境下平台零售商促销定价决策研究

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运筹与管理 2023年第7期32卷 99-106页

作者：宋苏娟彭卫王冲张敏杰四川农业大学商旅学院四川成都611830 南京航空航天大学经济与管理学院江苏南京211106

基于平台零售商存在的满减促销价格问题,考虑由一个平台零售商和两类消费者(投机型/普通型)组成的购物场景,在存在投机型消费者凑单退货情形下,建立了单周期销售决策模型并分别得到了平台商在不允许退货和允许退货模式下的最优促销定价... 详细信息

基于平台零售商存在的满减促销价格问题,考虑由一个平台零售商和两类消费者(投机型/普通型)组成的购物场景,在存在投机型消费者凑单退货情形下,建立了单周期销售决策模型并分别得到了平台商在不允许退货和允许退货模式下的最优促销定价决策。研究发现:在两种模式下均存在最优的促销价格使得平台商利润最大。不允许退货模式下的最优促销价格仅仅与两种产品之间的相关程度有关;允许退货模式下两种产品的最优促销价格随其中一个产品被凑单的概率和投机型消费者比例的变化而变化。通过综合比较两种模式下的利润,发现允许退货下的利润并不始终高于不允许退货下的情况,进一步给出了平台商采取不同模式的临界条件。

关键词：投机型消费者满减促销凑单式退货行为最优促销价格

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