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淘宝直播用户满意度与忠诚度研究 ——基于顾客契合的视角

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淘宝直播用户满意度与忠诚度研究 ——...

作者：王美远山东大学

学位级别：硕士

近年来,直播电商正在飞速发展当中,通过观看电商直播进行购物也逐渐成为受消费者欢迎的线上购物方式。淘宝直播作为率先进军电商直播领域的线上购物平台,虽然在直播电商领域耕耘多年,但是近几年京东、拼多多等电商平台以及快手、抖音等... 详细信息

近年来,直播电商正在飞速发展当中,通过观看电商直播进行购物也逐渐成为受消费者欢迎的线上购物方式。淘宝直播作为率先进军电商直播领域的线上购物平台,虽然在直播电商领域耕耘多年,但是近几年京东、拼多多等电商平台以及快手、抖音等短视频平台都在奋力进军电商直播赛道,淘宝在直播电商领域面对的竞争压力与日俱增。为帮助提升淘宝直播的用户满意度和用户忠诚度,本文从顾客契合的视角,探讨了淘宝直播用户满意度与忠诚度的前置影响因素。本文根据传统顾客满意度模型,并结合顾客契合的概念,根据淘宝直播的实际经营特点,构建了淘宝直播用户满意度与忠诚度模型。在本研究中,根据电商直播的特点,将传统顾客满意度模型中的感知质量进一步细分为产品质量、服务质量、互动质量、娱乐质量和氛围质量;将顾客契合进一步细分为顾客认知契合、顾客情感契合、顾客行为契合;将顾客忠诚进一步划分为顾客态度忠诚、顾客行为忠诚。在模型构建的基础上,参考国内外文献,并结合淘宝直播的特点,设计淘宝直播用户满意度与忠诚度测量量表,借助预调研对量表进行相应调整,利用“问卷星”平台完成淘宝直播用户满意度与忠诚度调研问卷的随机发放和回收。问卷数据收集完成后,进行信度、效度、模型拟合适配度的检验,通过检验后使用AMOS软件分析调查数据。使用AMOS软件分析后的结果显示,产品质量、服务质量和互动质量对顾客满意具有显著的正向影响作用;顾客认知契合、情感契合和行为契合对顾客满意具有显著的正向影响作用;顾客认知契合、情感契合和行为契合对顾客态度忠诚具有显著的正向影响作用;顾客认知契合、情感契合和行为契合对顾客行为忠诚具有显著的正向影响作用;产品质量、服务质量、互动质量、娱乐质量和氛围质量对顾客认知契合、情感契合和氛围契合均具有显著的正向影响作用;顾客满意对顾客态度忠诚和顾客行为忠诚均具有显著的正向影响作用;顾客态度忠诚对顾客行为忠诚具有显著的正向影响作用。根据研究结论,结合淘宝直播的运营现状,提出了有针对性的提升淘宝直播用户满意度与忠诚度的建议:（1）建立严格的选品制度,保障产品品质,提升服务质量,形成快速、安全的物流配送体系。淘宝直播所售产品的品质、售后服务质量、物流配送的安全性和及时性对用户的满意度有着显著的正向影响,选品是否严格、售后服务是否周到、物流配送是否快速都会直接影响用户对淘宝直播的满意度。（2）增强直播间互动性,营造用户购物临场感和亲近感。淘宝直播应当注重培养主播的讲解技能和讲解专业性,当用户对产品提出疑问时,主播应当对用户的问题快速予以解答。还可以根据直播间的粉丝数量,为直播间配备相应的在线疑问解答人员,通过弹幕回复的形式及时解答用户所提出的疑问。同时设置积分制度激励直播间的用户帮助解答其他用户的疑问,促进直播间用户与用户之间的互动交流。（3）增强直播间娱乐性,提升用户观看淘宝直播的热情度。淘宝直播可以定期邀请各大明星、网红做客直播间,在直播时让用户与受邀嘉宾积极互动;主播除了进行关于商品的专业讲解外,应经常与观众分享生活经历、娱乐八卦等,赢得用户的好感和信任;设计多样化的直播场景,避免千篇一律的直播风格和主播特点,不同产品系的直播内容和主播风格应当具有区别。（4）促进顾客契合,助推顾客满意和顾客忠诚。淘宝直播应当积极转变服务理念,将用户从最初的购买者逐步转化为淘宝直播的支持者、认同者,最后淘宝直播与用户形成利益共同体。淘宝直播可采取适当的激励促使,引导、促进用户积极与平台进行互动,通过平台与用户之间的交流互动,将用户转变为淘宝直播的拥护者和合作者,形成“购买—认可—契合—合作”的生态链。

关键词：淘宝直播顾客契合顾客满意顾客忠诚

淘宝直播平台互动性对顾客满意度的影响研究——基于感知价值的中介作用

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淘宝直播平台互动性对顾客满意度的影响研究——基于感知价值的中...

作者：程坚峰华东师范大学

学位级别：硕士

随着我国互联网技术的蓬勃发展与智能终端的日益普及,作为一种新零售方式的电商直播开始受到重视并成为了商家和平台的必争之地,在直播间购物的消费方式开始受到广大消费者的青睐,因为与传统的网络购物模式相比较,直播间的互动显得更多... 详细信息

随着我国互联网技术的蓬勃发展与智能终端的日益普及,作为一种新零售方式的电商直播开始受到重视并成为了商家和平台的必争之地,在直播间购物的消费方式开始受到广大消费者的青睐,因为与传统的网络购物模式相比较,直播间的互动显得更多元化,购物的选择也更加多样。即便如此,直播购物过程中的互动状况以及顾客的满意度往往不尽如人意,总是存在各种各样的问题。随着电商直播的日益普及,如何提高电商直播中的顾客满意度来留住新老顾客,成为了电商直播平台与平台商家们面临的现实难题。电商直播发展如火如荼的环境下,有关电商直播中的互动性、感知价值和顾客满意度的研究在学术界还未受到足够的关注,也缺乏较为透彻的研究。基于前人对传统网络购物场景的相关研究,本文对互动性、感知价值和顾客满意度相关的文献与研究做了回顾与总结。本文把研究的对象聚焦在淘宝直播平台,并且把淘宝直播中的互动性提炼为产品展示、促销活动、回应性、导购性四个要素,将感知价值细分为感知功能、感知情感、感知风险三个维度。在此基础上构建了顾客满意度的模型并提出了研究假设。随后采用问卷调查法收集研究数据,采用描述性统计分析、信度检验、探索性因子分析、回归分析、中介作用分析等实证方法对互动性、感知价值与顾客满意度三者之间的关系进行了分析,得到了下面的实证结论:1.除了导购性以外,互动性的其他三要素均对顾客满意度产生显著的正向影响。2.产品展示、促销活动、回应性对感知功能存在显著的正向影响;产品展示、回应性对感知情感存在显著的正向影响,而它们二者对感知风险存在显著的负向影响。3.感知功能、感知情感对顾客满意度产生显著的正向影响,而感知风险则产生显著的负向影响;并且感知价值三维度在互动性影响顾客满意度的过程都中起到了中介作用。4.顾客在不同个体特征下,针对互动性、感知价值、顾客满意度的评价存在显著的差异。最后,在研究结论的基础上,本文从互动性的角度,对如何提高顾客满意度给出了有针对性的对策,以期能够在淘宝直播中切实改善顾客的体验并提高顾客的满意度。

关键词：淘宝直播互动性感知价值顾客满意度中介作用

淘宝直播的场景建构及其传播模式的问题研究 ——以美妆服饰类直播为例

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淘宝直播的场景建构及其传播模式的问题研究 ...

作者：王梦雨云南大学

学位级别：硕士

移动网络直播发展到今天为止,和很多行业都碰撞出了花火。其中,“直播+电商”模式的出现,冲破了物理界限和社会场景的传统关系,用户现实生活逐渐和线上虚拟空间融合,创造了一种全新的社会消费和生活场景,重塑着个体和社会的多元化联系,... 详细信息

移动网络直播发展到今天为止,和很多行业都碰撞出了花火。其中,“直播+电商”模式的出现,冲破了物理界限和社会场景的传统关系,用户现实生活逐渐和线上虚拟空间融合,创造了一种全新的社会消费和生活场景,重塑着个体和社会的多元化联系,也给用户带来了不同以往的交流互动模式和场景体验。本论文从场景理论的视角切入,选取了淘宝直播作为研究对象,以场景四要素为研究线索,首先梳理淘宝直播产生与发展状况,将场景理论与淘宝直播结合,归纳淘宝直播场景的传播特征;其次,通过参与式观察和深度访谈,围绕空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性及社交氛围这四个方面,对淘宝直播的场景建构的要素和特征进行了详细的阐述,理清各要素之间的关系;然后,从空间、情感、用户和社交对淘宝直播的场景建构方式进行分析,以窥探淘宝直播带来的影响;最后,列举出淘宝直播行业的发展在场景视角下显现的问题,在此基础上,提出今后淘宝直播长期健康发展的策略。以淘宝直播反观场景传播,有助于充实场景传播理论,掌握其未来的发展趋势。场景时代的来临,淘宝直播作为一种全新的“场景媒介”,其构建出的直播场景成为移动互联网时代媒介传播的一种新体验和新沟通,本研究希望在丰富淘宝直播和场景理论相关研究体系的同时,期待获得更多学者的关注,同时能够为淘宝直播行业的长效发展提供一些新的可行性思路。

关键词：淘宝直播场景建构传播模式

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淘宝直播情境对用户购买意愿的影响研究

淘宝直播情境对用户购买意愿的影响研究

作者：汪玉莹南京邮电大学

学位级别：硕士

随着互联网电子商务的全面普及,电商直播这一新型营销模式逐渐诞生并走入大众视野,被越来越多消费者熟悉和认可。当前电商行业的发展中,“电商+直播”的商业模式研究仍然是一个比较新颖的内容。探究用户直播情境中的购买意愿影响因素,... 详细信息

随着互联网电子商务的全面普及,电商直播这一新型营销模式逐渐诞生并走入大众视野,被越来越多消费者熟悉和认可。当前电商行业的发展中,“电商+直播”的商业模式研究仍然是一个比较新颖的内容。探究用户直播情境中的购买意愿影响因素,一方面帮助完善电商行业消费者心理状态研究,另一方面为电商直播平台的运营以及企业发展提出建议和指导。本文以淘宝直播平台为研究对象,从感知风险理论和计划行为理论角度,分析在淘宝直播情境中,主播、产品、营销与价格、平台供应链物流和售后路径等多方面因素对用户购买意愿影响研究。首先,通过阅读梳理前人研究文献的基础上,构建淘宝直播情境对用户购买意愿影响的理论模型。其次,通过设计统计量表,发放调查问卷,样本统计分析与表达,统计出各个指标间的原始数据;利用SPSS.24软件对数据进行处理与分析,验证得出淘宝直播情境下用户购买意愿影响因素。基于实证分析结论,提出企业和淘宝直播平台提升直播用户购买意愿的对策与建议,包括:企业应重视淘宝直播情境打造,提高主播专业直播能力;严选淘宝直播企业品牌与产品品类;优化平台内容输出,打造强势内涵,提升直播用户体验;提高物流供应链效能,完善售后服务体系;加强第三方监督,促进淘宝直播优质长远发展。

关键词：电商直播淘宝直播直播情境购买意愿

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淘宝直播营销策略研究

淘宝直播营销策略研究

作者：肖一帆湖北工业大学

学位级别：硕士

淘宝直播因其强电商的属性,逐渐被大众所接受使用,其丰富的商品品类,众多的内容产品,独特的营销模式,快速的变现方式深受电商平台的追捧,因其在线上直播的新鲜体感所营造的消费场景,不仅在与用户的互动方式上,更直观更省时的购物体验,... 详细信息

淘宝直播因其强电商的属性,逐渐被大众所接受使用,其丰富的商品品类,众多的内容产品,独特的营销模式,快速的变现方式深受电商平台的追捧,因其在线上直播的新鲜体感所营造的消费场景,不仅在与用户的互动方式上,更直观更省时的购物体验,使得其在电商产业链的未来发展布局上占据了重要核心地位。淘宝直播的发展时间并不长,2016年正式运营,背靠阿里巴巴集团资源链,通过淘宝电商平台和天猫的用户基础,迅速打开了新的市场,据《2020淘宝直播新经济报告》显示,在“618”购物狂欢节的直播活动中,淘宝直播创历史新高,整个直播节日活动期间,销售总额达到了120亿以上,每日用户活跃量均在不断升高。在这样的市场环境下,虽然淘宝直播的体系在不断壮大,但是发展的时间太短,其在运营管理、营销策略上都存在一些问题,而这些问题的逐渐暴露,正说明了淘宝直播完善自身平台建设,修复发展路线,创新开拓新的营销路径。正因这些问题的存在,本文在广泛查阅了诸多资料后,对淘宝直播营销策略问题进行了研究,探讨淘宝直播在的发展过程中所遇到的问题,也提出了一些比较有价值的优化建议。本文首先采用文献研究法对现有文献关于电商直播的营销现状进行了梳理总结,对本文需要运用的相关概念,包括直播、电商直播和电商直播营销、关键意见领袖（KOL）以及本文采用的分析方法工具和相关理论,包括SWOT分析法、4I营销理论进行了详细的分析,为本文奠定了理论基础;运用SWOT分析法,以优势分析、劣势分析、机遇分析、威胁分析等四个要素为切入点,结合淘宝直播营销现状进行深度分析,联系以上分析提出其存在的问题主要是:与消费者缺乏深度互动、腰部主播同质化严重、直播商户良莠不齐、平台用户粘性不高等。再针对问题从“4I”营销理论出发,提出相应对策:以个性原则为引导的营销策略、以利益原则为主的营销布局、以趣味原则为导向的营销内容投入、注重互动原则的营销方式等。

关键词：电商直播平台淘宝直播营销策略

基于感知风险理论的淘宝直播中服装消费者购买意愿研究

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北京服装学院学报（自然科学版） 2021年第1期41卷 61-66页

作者：田宵函郭瑞良王保鲁北京服装学院服装艺术与工程学院北京100029

为了探究服装消费者在淘宝直播中购买意愿的影响因素及作用机理,基于感知风险理论,构建了主播因素、产品因素、感知功能风险和购买意愿之间的影响关系模型,并提出相关假设。通过问卷调查对模型进行假设验证,结果表明:在淘宝直播中,服装... 详细信息

为了探究服装消费者在淘宝直播中购买意愿的影响因素及作用机理,基于感知风险理论,构建了主播因素、产品因素、感知功能风险和购买意愿之间的影响关系模型,并提出相关假设。通过问卷调查对模型进行假设验证,结果表明:在淘宝直播中,服装消费者感知功能风险负向影响其购买意愿;服装品牌知名度负向影响消费者的感知功能风险;主播专业性和产品的优惠性都直接对服装消费者的购买意愿产生正向影响作用;主播互动性与知名度并不会影响消费者购买意愿。研究结果不仅对淘宝直播中服装消费者感知风险及购买意愿的相关内容进行了补充,也为服装商家在淘宝直播中的可持续发展提供一定的理论支持与策略指导。

关键词：淘宝直播感知功能风险影响因素服装消费者购买意愿

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淘宝直播KOL对消费者购买意愿的影响研究

淘宝直播KOL对消费者购买意愿的影响研究

作者：李姗姗对外经济贸易大学

学位级别：硕士

随着网络信息的不断发展和完善,网络信息对人们的日常生活产生着越来越重要深远的影响。2016年被称为“网络直播元年”。根据淘宝微博账号官方数据发布,从2016年5月淘宝直播开始运营,短短一个月就实现了注册用户破万的记录;到了2017年,... 详细信息

随着网络信息的不断发展和完善,网络信息对人们的日常生活产生着越来越重要深远的影响。2016年被称为“网络直播元年”。根据淘宝微博账号官方数据发布,从2016年5月淘宝直播开始运营,短短一个月就实现了注册用户破万的记录;到了2017年,中国网络直播用户规模接近4.5亿,并且以每年22.6%的增速迅速增长;2018年时,淘宝直播带货已经突破1000亿,增速400%,有81位主播年收入过亿;根据淘宝直播微博官方数据显示,2019年淘宝“双11”全球狂欢节淘宝直播成交近200亿,亿元直播间超过10个,千万直播间超过100个。网络直播已经成为一种热门产业,形成了产业体系,因此赋予了个人更多的表达和传播渠道,也为企业创造了更多的利润。然而,随着直播市场的竞争日趋激烈,作为第一电商的淘宝平台也出现了产品同质化、客户忠诚度不高的现象。虽然我国人口基数大,直播平台商机优势明显,但是流量被分化也使得直播平台必须更加重视客户忠诚度才能在激烈的竞争中站稳脚跟。淘宝和网红KOL本来属于两个不同的产业,但是彼此的结合扩大了双方的竞争优势,避免了双方的弱点。如今淘宝结合KOL营销为众多商家和KOL个体创造了巨大收益,而淘宝直播KOL对消费者购买意愿的影响也成为学者和实业界共同关注的话题。本文从淘宝直播意见领袖的角度,研究对消费者购买意愿产生影响的因素,通过对相关文献研究,构建以“消费者购买意愿”为因变量,“知名度”、“专业性”、“交互性”、“信任度”和“意见领袖与品牌契合度”为自变量的概念假设。基于对302位消费者的问卷调查,应用SPSS软件对变量之前的影响关系进行验证。得出知名度、专业性、交互性、信任度和意见领袖与品牌契合度均对消费者购买意愿产生正向影响的结论。本文通过七个部分对淘宝直播KOL对消费者购买意愿的影响进行了研究,第一部分为绪论,主要介绍了本课题研究的背景、研究现状和不足、研究内容和意义、研究框架和方法以及研究意义。第二部分为文献综述,主要介绍对相关论文进行整理,同时也对该课题的参考文献进行了综述。第三部分为模型和假设,构建了本研究的模型,对变量定义,并提出假设。第四部分为研究方法与量表设计,包括问卷的设计及设计方法。第五部分为数据收集和分析,通过发放问卷并进行研究数据的收集及分析,验证模型假设。第六部分为研究结论和建议,对全文进行总结,得出研究结论,并提出相应的营销建议。第七部分为局限性分析,指出文章研究的不足,对未来研究方向做了展望。

关键词：淘宝直播 KOL 购买意愿

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淘宝直播的传播效果及优化研究

淘宝直播的传播效果及优化研究

作者：李茹碧东北财经大学

学位级别：硕士

中国电子商务行业自上世纪末出现,方兴未艾。但消费升级的不断深化,迫使电商行业必须跳脱出传统的固化模式。2016年始,网络直播大行其道,并造就了一种全新的社交方式。电商行业也将目光投注到直播上,这其中,淘宝直播是个中翘楚。受众从... 详细信息

中国电子商务行业自上世纪末出现,方兴未艾。但消费升级的不断深化,迫使电商行业必须跳脱出传统的固化模式。2016年始,网络直播大行其道,并造就了一种全新的社交方式。电商行业也将目光投注到直播上,这其中,淘宝直播是个中翘楚。受众从观看直播到支付购买商品再到售后都可在淘宝中以极短的链路完成,比非直播带来更佳的体验感,从而也创造了全新的社交化购物方式。但淘宝直播发展也遭遇瓶颈,传播效果不尽如人意,这影响了电商的流量变现,阻碍电商的整体发展。因此,本文试图从传播角度入手探讨淘宝直播,通过调查问卷来研究其传播效果不佳的深层原因,在此基础上提出传播优化策略,从而为电商直播的未来发展提供镜鉴。本文采用文献研究法、问卷调查法和内容分析法。首先对“电商直播”“淘宝直播”做了界定,从新消费时代的来临、技术为直播赋能、网络直播风头正盛,及淘宝电商生态圈日趋完善四个层面分析淘宝直播的诞生背景。对淘宝直播的发展历程和淘宝直播的类型进行了梳理,在此基础上探讨了淘宝直播的传播特征。从淘宝直播平台构建准人际沟通场域来实现传播、淘宝直播的主播是煽动受众消费的KOL、受众在传播过程中是社会临场感的体验者、传播内容为多元化的商品信息等角度完成对淘宝直播传播特征的分析。其次,用问卷调查法分析淘宝直播的传播效果。根据调查统计数据得知,淘宝直播粉丝的观看频率较低且留存时间短,且被访者大多未养成固定时间观看淘宝直播的习惯,说明直播间粉丝黏性不高。淘宝直播在传播中存在着二次传播效果弱、未形成社交平台裂变传播的问题。产品质量与宣称不符、直播间风格雷同是被访者一致认同的淘宝直播传播过程中的问题所在。再次,对影响淘宝直播传播效果的问题进行了分析。由于淘宝直播属于新兴事物且宣传造势不足,导致淘宝直播的知名度依然不高。淘宝直播的部分功能存在弊端且未充分开发其他必要功能,因此用户观看直播时感受不够友好,这成为阻碍其发展的不可忽视的原因。跟风现象严重导致内容同质化、泛滥的UGC内容质量不高则为传播内容方面的短板。平台流量和权重过多分发到头部直播间,中小直播间拥有的赛道狭窄导致直播间之间存在着明显的马太效应。头部主播恒强,腰部和底部主播素养差,造成主播群体的缺陷。过高的粉丝流动性,使粉丝黏性低的淘宝直播在商品转化率中遭遇瓶颈。因此,为推进淘宝直播持续良性发展,必须针对上述问题提出优化策略。论述集中在以下几个层面:发力全域营销、强化管理和优化功能实现平台优化;打造差异化内容和蓝海领域、扶持PGC内容实现传播内容优化;通过打造场景式消费和沉浸式体验实现直播间优化;打造个人IP、与粉丝建立强关系链实现主播优化;通过提高粉丝黏性、鼓励用户间裂变传播和开发隐形消费需求实现用户优化。

关键词：淘宝直播传播优化

中国出版企业的网络直播营销:现状、问题与对策——基于淘宝直播的实证分析

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中国编辑 2021年第5期 54-57,61页

作者：高海涛段京池北京印刷学院经济管理学院北京印刷学院新闻出版学院

随着直播的兴起,越来越多的出版企业"试水"直播,引发了学界和业界的关注。文章以淘宝直播平台128家出版企业在2020年1月1日至7月31日期间的直播营销状况作为调查样本,分析当前我国出版企业网络直播营销现状及存在的问题,并对我国出版企... 详细信息

随着直播的兴起,越来越多的出版企业"试水"直播,引发了学界和业界的关注。文章以淘宝直播平台128家出版企业在2020年1月1日至7月31日期间的直播营销状况作为调查样本,分析当前我国出版企业网络直播营销现状及存在的问题,并对我国出版企业开展网络直播营销提出积极探索网络营销新形式、利用直播平台"推荐位"做好预告和观众召集、注重与观众的互动和参与、基于情感连接吸引忠诚读者等建议。

关键词：出版企业网络直播淘宝直播直播电商直播带货