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别有用心还是赤子之心？品牌和行动议题契合对消费者态度的影响

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外国经济与管理 2024年

作者：谢升成卫海英刘福肖婷文山东大学管理学院广州品牌创新发展研究基地暨南大学管理学院

今天的市场营销正在进入品牌行动主义的新时代，选择合适的行动议题是品牌行动主义策略成功的关键。然而，关于品牌与行动议题契合和消费者态度之间的关系我们知之甚少。本研究借鉴相似性的双过程模型，将品牌与行动议题契合归为类别契... 详细信息

今天的市场营销正在进入品牌行动主义的新时代，选择合适的行动议题是品牌行动主义策略成功的关键。然而，关于品牌与行动议题契合和消费者态度之间的关系我们知之甚少。本研究借鉴相似性的双过程模型，将品牌与行动议题契合归为类别契合和主题契合，并探讨了它们对消费者态度的影响及其心理机制。具体来说，基于一个二手数据和两个实验室实验，本研究发现基于主题契合（vs.类别契合）的品牌行动在增强消费者态度方面更有效，该效应的机制是消费者对品牌行动的正义动机纯粹性的感知。此外，本研究还发现了消费者损益感知的偏见效应，其中，当消费者感知受损时，其会质疑品牌行动的正义动机纯粹性，即使品牌表现出更高的亲社会努力；而当消费者感知获益时，则会加强消费者对品牌行动的正义动机纯粹性感知。这些结论不仅丰富了品牌和行动议题契合以及正义动机的研究，还为营销人员利用品牌行动主义策略获得积极的消费者态度提供了一系列重要的管理启示。

关键词：品牌和行动议题契合消费者态度正义动机纯粹性消费者损益感知

“权力”的游戏:品牌标识中字母大小写对消费者态度的影响

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心理科学 2023年第3期46卷 603-610页

作者：谢志鹏秦环宇赵晶王静远华中师范大学经济与工商管理学院武汉430079 中国科学技术大学管理学院合肥230026 武汉大学经济与管理学院武汉430072

基于符号联想理论,通过两组实验探讨感知权力倾向在字母大小写对消费者态度影响中的中介作用和品牌奢侈程度的调节作用。研究发现:(1)大写字母会提升消费者对品牌权力展示倾向的感知,进而提高消费者对品牌的态度;(2)感知奢侈程度在字母... 详细信息

基于符号联想理论,通过两组实验探讨感知权力倾向在字母大小写对消费者态度影响中的中介作用和品牌奢侈程度的调节作用。研究发现:(1)大写字母会提升消费者对品牌权力展示倾向的感知,进而提高消费者对品牌的态度;(2)感知奢侈程度在字母大小写对消费者态度的影响中起正向调节作用。对于高感知奢侈程度的品牌,大写字母标识会获得更好的消费者态度;对于低感知奢侈程度的品牌,小写字母标识会获得更好的消费者态度。

关键词：品牌标识字母大小写符号联想奢侈程度消费者态度

代言人类型与品牌形象对消费者态度的交互影响

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贵州财经大学学报 2022年第5期 83-91页

作者：李可诣靳菲北京大学光华管理学院北京100871 四川大学商学院四川成都610064

随着社会化媒体的兴起,代言人的类型越来越丰富,虚拟明星的发展给企业带来了全新的选择。真人代言人和虚拟代言人的选择如何给企业带来积极的影响,已经成为一个关键问题。本研究探究虚拟代言人的适用情境,基于加工流畅度理论,通过两组... 详细信息

随着社会化媒体的兴起,代言人的类型越来越丰富,虚拟明星的发展给企业带来了全新的选择。真人代言人和虚拟代言人的选择如何给企业带来积极的影响,已经成为一个关键问题。本研究探究虚拟代言人的适用情境,基于加工流畅度理论,通过两组实验发现:(1)品牌形象与明星代言人类型对产品购买意愿有交互性影响。对于活力型品牌,选用虚拟明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;对于保守型品牌,选用真实明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;(2)加工流畅度在这种交互效应中发挥中介作用。

关键词：虚拟明星代言人真实明星代言人品牌形象消费者态度加工流畅性

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拟人化影响消费者态度的一项元分析

拟人化影响消费者态度的一项元分析

作者：张九旭兰州大学

学位级别：硕士

随着中国市场经济的迅速发展,消费者市场上已经涌现出了形形色色的各类新产品以及纷繁复杂的产品品牌,而与此同时日趋激烈的产品及品牌同质化竞争已然成为了消费者市场上各类主体所必须要面对的严峻挑战。为了有效应对同质化竞争所带来... 详细信息

随着中国市场经济的迅速发展,消费者市场上已经涌现出了形形色色的各类新产品以及纷繁复杂的产品品牌,而与此同时日趋激烈的产品及品牌同质化竞争已然成为了消费者市场上各类主体所必须要面对的严峻挑战。为了有效应对同质化竞争所带来的行业损耗与利润下滑,诸多企业和市场主体纷纷开始采用创新性和网络化的拟人化营销手段进行差异化营销,以此来增加产品的附加值,构建起品牌与消费者之间的良性互动关系。所谓拟人化,是指把人所特有的属性赋予于非人类的物或事,以便使外界能将之认知为人的过程。近年来,消费者行为领域对拟人化的关注热度也在不断提升,不论是营销实践还是学术研究都对拟人化效应进行了不同程度的探索,但是大量的实证研究表明,目前的研究结论却存在较大的异质性。一些探究考察结果显示,对于消费者各种层面的态度而言,拟人化具有明显的正向作用,如经过拟人化处理的产品更容易捕获消费者的芳心,增加其对产品的态度以及购买意愿。也有研究发现,拟人化却对消费者态度产生消极的负面影响,如食物的拟人化会降低消费者对餐馆的光顾意愿、城市营销中城市的拟人化也会降低消费者的旅行意愿等。现有拟人化研究展现出较高的异质性,而目前尚无相关研究对这一问题展开深入探究和解释。因此,本文的研究目的就是通过元分析方法,梳理出以往研究结果存在异质性的原因,并基于信息处理流畅性理论模型系统整合出拟人化研究的理论构架。本文对消费者行为领域中有关拟人化的实证研究进行梳理,基于元分析方法得到40个拟人化研究,共147个独立效应值,样本总量达到18796。首先,对拟人化与否影响消费者态度的关系强度以态度三成分观点为基础进行了整合,并期望通过亚组分析探索出以往研究结论展现出较大差异性的背后影响因素。在文献编码过程中,作者和导师进行独立数据编码,对于编码的差异则通过讨论予以解决。一方面,本文从情感与情绪、认知与感知、消费者行为倾向三个层面具体分析了拟人化对消费者态度的影响关系,另一方面,本文进一步考察了研究方法和样本来源的调节效应,如数据收集方式、实验方法、拟人化操纵方式、是否为学生样本、东西方文化背景以及拟人化对象是否具有智力。从拟人化影响消费者整体态度来看,拟人化会显著提升消费者对拟人化产品或品牌的态度(r=0.189,N=18796)。从态度的三个细化维度来看,拟人化对消费者行为倾向(r=0.185)、认知与感知(r=0.231)、情感与情绪(r=0.302)三个细化层面的影响效应呈现出从低到中等程度的变化趋势,拟人化对消费者旅行意愿的影响并不显著,但是其能负向影响消费者的旅行意愿(r=–0.136)。接下来的调节效应分析发现,拟人化操纵方式与测量工具、是否为学生样本、样本来源于西方文化背景还是东方文化背景以及拟人对象是否具有智力对拟人化与消费者态度之间的关系具有调节影响。综上所述,本论文具有重要的理论意义和现实的管理实践意义。首先,本文是首次对消费者行为领域中的拟人化研究进行定量文献分析,依托信息处理流畅性理论提出了更加整合的拟人化研究框架,研究结果对现有拟人化研究给出了新的阶段性定论。其次,考察了被试类型、拟人化操纵方式、文化背景、拟人类型等因素对拟人化与消费者态度关系的调节作用,对以往拟人化研究结论的异质性给出了一定程度的解释。再次,本文系统整合和校准了拟人化与消费者态度之间影响关系的效应值大小,并且对现有拟人化研究结论形成更为有力支撑。最后,本文也为各大市场主体和相关营销实践者提供了管理启示。

关键词：拟人化消费者态度元分析

产品伤害危机对消费者态度影响的心理机制分析

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企业经济 2022年第3期41卷 79-89页

作者：彭博杨敬舒徐小龙上海立信会计金融学院(工商管理学院) 上海201620

随着市场环境日益复杂多变,消费者对于产品安全的关注度呈明显上升的趋势,相应地在产品安全层面上将提出更高、更新的要求;同时,产品伤害危机越来越呈现高发趋势,且由于信息技术和大众传媒的推波助澜,更容易引起消费者的恐慌,使企业发... 详细信息

随着市场环境日益复杂多变,消费者对于产品安全的关注度呈明显上升的趋势,相应地在产品安全层面上将提出更高、更新的要求;同时,产品伤害危机越来越呈现高发趋势,且由于信息技术和大众传媒的推波助澜,更容易引起消费者的恐慌,使企业发展面临巨大挑战。本文引入公平理论,探索企业的危机处理方式对消费者品牌态度的影响,探讨不同严重程度产品伤害危机的处理方式对消费者态度的影响,考察用户与非用户的调节作用。研究认为:产品伤害危机越严重,消费者对品牌的态度就越差,而企业处理危机的努力程度则会改变这一态度。建议企业在处理危机过程中应该让消费者感受到企业较高的努力水平;在危机补救过程中应侧重于提高顾客的感知公平水平;在处理产品伤害危机时应该对用户和非用户采取差异化的策略,以维系用户的品牌忠诚度。

关键词：产品伤害危机感知风险感知公平负面情绪消费者态度

供应链视角下环境责任缺失对消费者态度的影响研究——一个有调节的中介模型

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软科学 2021年第7期35卷 116-121页

作者：陈倩侯玉婷胡志婷北京第二外国语学院商学院北京100024

通过229名消费者的问卷调查数据,利用层次回归分析和Bootstrap方法,从供应链视角分析了供应商环境责任缺失对下游消费者态度的影响,探究了伪善感知在影响路径中的中介作用,并考虑了消费者绿色意识的调节作用。结果表明:供应商环境责任... 详细信息

通过229名消费者的问卷调查数据,利用层次回归分析和Bootstrap方法,从供应链视角分析了供应商环境责任缺失对下游消费者态度的影响,探究了伪善感知在影响路径中的中介作用,并考虑了消费者绿色意识的调节作用。结果表明:供应商环境责任缺失负向影响消费者态度,伪善感知在供应商环境责任缺失与消费者态度间具有部分中介作用;绿色意识调节供应商环境责任缺失对消费者态度的直接影响,并在“供应商环境责任缺失—伪善感知—消费者态度”影响路径的前半段具有正向调节作用。

关键词：环境责任缺失供应链伪善感知绿色意识消费者态度

护肤产品英汉指称表达方式对消费者态度影响的研究

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护肤产品英汉指称表达方式对消费者态度影响的研究

作者：蒋筱纤四川外国语大学

学位级别：硕士

在语言活动中,人们经常会用不同的指称表达方式（一般包括专名和有定描述语）来介绍某个概念或对象。近年来,互联网商家介绍产品时,开始频繁使用不同的指称表达方式来指称同一护肤产品。这些指称表达方式形式新颖,内容独特,为消费者提... 详细信息

在语言活动中,人们经常会用不同的指称表达方式（一般包括专名和有定描述语）来介绍某个概念或对象。近年来,互联网商家介绍产品时,开始频繁使用不同的指称表达方式来指称同一护肤产品。这些指称表达方式形式新颖,内容独特,为消费者提供了一个了解护肤品的新颖视角,还达到了良好的宣传效果,对消费者态度——认知、情感、行为——产生了不同的影响。长期以来,大量应用研究证明了专名（如产品的品牌或商标名称）会影响消费者认知、情感或行为,而仅有少数文献探讨有定描述语（如描述性名称）的信息内容、符号特征或字词长度会刺激消费者的感觉和知觉系统,促进消费者的购买意向。本研究首先从语言分析入手,分析了护肤产品不同的英汉指称表达方式的分类,以及它们语言结构和语义信息的特征。其次,本研究采用年轻消费者作为被试,通过问卷调查,探索护肤产品不同的英汉指称表达方式会对消费者态度产生什么影响。最后,本研究讨论了护肤产品不同的英汉指称表达方式是如何通过其独特的语言特征影响消费者态度的。语言分析结果显示,在广告文本中,护肤产品的英汉指称表达方式以有定描述语为主。“定中结构”是护肤产品英汉指称表达方式的基本句法结构,词类以动词、形容词、名词为主;英汉指称表达方式的语义类型以描述产品功能为主,主要语义信息是产品功效或成分。问卷调查的结果显示,护肤产品不同的英汉指称表达方式会对消费者的认知判断和行为意向产生积极影响,而对消费者情感倾向产生的积极影响并不显著,具体而言,句法结构复杂却清晰,语义信息突出产品功能特征的英汉指称表达方式对消费者认知判断和行为意图的影响更大,而句法结构简单却新颖,语义信息突出产品视觉或知觉特征的英汉指称表达方式对消费者情感倾向的影响更大。此外,护肤产品的汉语指称表达方式对消费者认知方面的积极影响大于英语指称表达方式。本研究兼具理论和实践意义。理论上,本研究有机结合指称表达方式与消费者态度,拓展了语言应用研究,促进跨学科学术研究的结合;实践上,本研究在实证的背景下,证明了新兴指称表达方式会对消费者态度的影响,有助于市场经营者加强对新兴指称表达方式的解读,重视其营销战略作用。

关键词：指称表达护肤产品消费者态度有定描述语语言特征

老字号品牌创新方式对消费者品牌态度的影响研究

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老字号品牌创新方式对消费者品牌态度的影响研究

作者：赵丽山东大学

学位级别：硕士

老字号品牌拥有悠久历史和深厚的文化底蕴，经过多年的沉淀和积累，依托较高的功能品质或独特的象征意义，拥有了广泛的消费者基础和高度的品牌认可度。然而随着市场与技术环境的变迁，在老字号品牌的发展道路上，诸多问题逐渐凸显，其... 详细信息

老字号品牌拥有悠久历史和深厚的文化底蕴，经过多年的沉淀和积累，依托较高的功能品质或独特的象征意义，拥有了广泛的消费者基础和高度的品牌认可度。然而随着市场与技术环境的变迁，在老字号品牌的发展道路上，诸多问题逐渐凸显，其品牌价值和市场认可度日益下降。究其“症结”，是老字号品牌的创新能力滞后。因此，我们要“对症下药”，采取恰当的方式进行创新，匹配合适的品牌概念线索，并为其发展提供可借鉴的建议，这尤为重要。　　在前人对创新行为的研究中，大多以企业绩效为抓手，关注创新行为对企业绩效的影响，少有关注消费者感知和消费者态度。因此，本研究聚焦于消费者感知的视角，试图探究不同的老字号品牌创新方式是否会对品牌态度产生不同的影响。此外，相同的创新方式不一定导致完全相同的消费者态度和行为，在创新方式对消费者产生影响的过程中，老字号品牌的宣传传播过程也是重要一环。在老字号品牌创新方式传播的过程中，提供不同方向、不同侧重的品牌概念线索，是否会对消费者的品牌态度产生不同的影响及其作用机制。　　在文献整理以及理论研究的基础上，本研究提出了研究假设，从消费者感知一致性的角度出发，探讨老字号品牌创新方式与概念线索的交互作用对消费者品牌态度的影响，并建立了“老字号品牌创新方式与概念线索的交互—消费者感知一致性—消费者品牌态度”的理论模型。在假设验证中，本研究设计了3个实验，并分别通过3个预实验确保操纵有效。实验一以熟悉度较高的真实老字号品牌作为实验材料，验证了“老字号品牌创新方式与品牌概念线索之间的交互作用，能够显著影响消费者的品牌态度”。实验二、实验三分别以熟悉度较低的真实老字号品牌和虚拟老字号品牌作为实验材料，验证了感知一致性的中介作用。对于采取渐进式创新方式的老字号品牌而言，在传播过程中，相较于功能型线索，提供更多象征型线索能够唤起消费者的情感共鸣和认同感，帮助消费者更好地感受品牌背后的价值观念和文化底蕴，更好地将品牌形象与消费者的个性和价值观联系起来，提高其感知自我一致性，从而激发消费者产生更积极的品牌态度。对于采取突破式创新方式的老字号品牌而言，在传播过程中，相较于象征型线索，提供更多功能型线索能够让消费者感知到产品的功能特性和精湛技艺，更好地将品牌功能与消费者的预期功能联系起来，提高其感知功能一致性，从而激发消费者产生更积极的品牌态度。　　因此，本研究厘清和完善了老字号品牌的创新方式与品牌概念线索之间的交互作用影响消费者品牌态度的关键路径，构建起科学的理论框架。此外，在营销实践领域，本研究对老字号品牌的发展创新也有一定的指导意义。老字号品牌应当根据自身实际情况和目标消费者的需求，采用恰当的创新方式，并在此基础上提供匹配的品牌概念线索。通过这种方式，可以提高消费者对品牌的感知一致性和品牌态度，进而促进老字号品牌实现营销升级，吸引新一代消费者的青睐，使老字号品牌在市场竞争中具有更强的竞争力和优势。

关键词：老字号品牌创新方式概念线索感知一致性消费者态度

不同类型AI服务对消费者态度影响研究——基于身份认同威胁和感知控制的中介作用

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不同类型AI服务对消费者态度影响研究——基于身份认同威胁和感知...

作者：文雪扬州大学

学位级别：硕士

人工智能(Artificial Intelligence,简称AI)产业是新一轮产业变革的核心驱动力,更是引领未来发展的战略技术,因此国家高度重视该产业的发展。5G通讯和大数据技术推动了 AI技术的发展与落地。当前AI已被广泛应用到营销实践中,如AI机器人... 详细信息

人工智能(Artificial Intelligence,简称AI)产业是新一轮产业变革的核心驱动力,更是引领未来发展的战略技术,因此国家高度重视该产业的发展。5G通讯和大数据技术推动了 AI技术的发展与落地。当前AI已被广泛应用到营销实践中,如AI机器人用于酒店送餐、AI虚拟助手用于安排行程、开展个性化推荐等。AI在营销领域应用的落地也给该领域的学术研究创造更多可能性。当前营销领域关于AI的研究基本停留在探究消费者对智能程度较低的AI服务的反应,较少有学者探究智能程度较高的AI服务对消费者的影响,研究切入点略显单一且实证研究较为缺乏。本研究则从AI分类视角出发,实证探究复杂程度由低到高,即不同类型AI服务(机械型、思考型和情感型AI服务)对消费者态度的影响及其作用机制。本研究引入身份认同威胁和感知控制作为中介变量,伦理判断作为调节变量,建立了不同类型AI服务对消费者态度影响的理论模型,并尝试探究服务场景(餐厅vs.酒店)的调节作用。本研究采用实验法和统计分析法得出以下研究结果:(1)不同类型AI服务会对消费者态度产生影响,其中机械型AI服务会对消费者认知和情感态度产生负向影响,而思考型和情感型AI服务会对消费者认知和情感态度产生正向影响。(2)身份认同威胁在机械型AI服务对消费者态度的影响中起到中介作用。(3)伦理判断起到了调节作用。其中功利主义判断负向调节了机械型AI服务和情感型AI服务对消费者态度的影响作用;义务论判断正向调节了情感型AI服务对消费者态度的影响作用。(4)服务场景起到了调节作用。其中餐厅服务场景在身份认同威胁对消费者情感态度的影响路径中起到正向调节作用,而酒店服务场景在此路径中没有显著调节作用。本研究结合中国本土情境,探究不同类型AI服务对消费者态度的影响和作用机制,在理论上,深化了 AI研究层次,丰富和扩展了拟人化理论和社会认知理论方面的应用;其次,本研究关注到AI发展所引发的伦理问题,通过引入伦理相关的变量,从实证研究的角度开展伦理分析,从而扩展了 AI伦理方面的研究;再次,本研究基于服务场景理论揭示了服务场景的调节机理,扩展了关于服务场景理论的研究。在实践上,本研究的结论将为服务行业引入不同类型AI服务、企业改善消费者对AI服务的态度以及消费者正确看待AI服务提供可行性建议。

关键词： AI服务消费者态度身份认同威胁感知控制伦理判断