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赣南师范大学学报 2022年第4期43卷 124-129页

作者：肖锋汤依婷方小钰赣南师范大学经济管理学院江西赣州341000

网络直播的兴起促使主播成为一种新的职业,用户给主播打赏也成为屡见不鲜的现象,对于用户打赏的意愿,目前研究依旧存在不足。基于S-O-R模型,通过构建网络直播用户打赏意愿影响模型,对用户的打赏意愿影响因素进行探讨。研究表明,主播特... 详细信息

网络直播的兴起促使主播成为一种新的职业,用户给主播打赏也成为屡见不鲜的现象,对于用户打赏的意愿,目前研究依旧存在不足。基于S-O-R模型,通过构建网络直播用户打赏意愿影响模型,对用户的打赏意愿影响因素进行探讨。研究表明,主播特征、准社会互动和群体认同对情感依恋有正向影响,信息寻求对感知价值有正向影响,而情感依恋和感知价值对用户打赏意愿有正向影响。

关键词：直播打赏意愿 S-O-R

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不同互动类型直播场景下主播互动策略对受众打赏意愿的影响

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南开管理评论 2021年第6期24卷 195-202,I0037,I0038页

作者：范钧陈婷婷张情浙江工商大学工商管理学院

本文借鉴劣势者效应和互动仪式链等理论,通过三个实验从受众认知和情感角度,分析了不同互动类型(关系导向vs.任务导向)网络直播场景下,主播互动策略(示强vs.示弱)对受众打赏意愿的影响机制。研究发现:在关系导向型网络直播场景下,主播... 详细信息

本文借鉴劣势者效应和互动仪式链等理论,通过三个实验从受众认知和情感角度,分析了不同互动类型(关系导向vs.任务导向)网络直播场景下,主播互动策略(示强vs.示弱)对受众打赏意愿的影响机制。研究发现:在关系导向型网络直播场景下,主播采取示弱互动策略更易引发受众打赏意愿;在任务导向型网络直播场景下,主播采取示强互动策略更易引发受众打赏意愿;情感能量和主播认同在互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响中起中介作用。

关键词：网络直播互动类型互动策略打赏意愿

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游戏主播粉丝打赏意愿及其影响因素研究

游戏主播粉丝打赏意愿及其影响因素研究

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作者：张宇驰山西财经大学

学位级别：硕士

经历了资本的褪去和激烈的市场竞争后,网络直播行业进入到了稳定发展的成熟期。直播平台自出现起,用户的打赏收入一直是平台主要的盈利来源,长期以来,平台的运营者通过各种方式刺激用户的打赏行为,增加平台的收入。可以说,用户的打赏意... 详细信息

经历了资本的褪去和激烈的市场竞争后,网络直播行业进入到了稳定发展的成熟期。直播平台自出现起,用户的打赏收入一直是平台主要的盈利来源,长期以来,平台的运营者通过各种方式刺激用户的打赏行为,增加平台的收入。可以说,用户的打赏意愿某种程度上决定了直播平台的可持续发展。虽然网络直播在我国的发展时间还不长,但是学术界对网络直播已经有很多不同视角和学科的研究,即便如此,学术界关于粉丝打赏主播的行为研究也相对较少。本研究以游戏主播粉丝的打赏意愿为研究对象,采用文献分析法、问卷调查法和实证研究法等方法,引入探究受众和媒介人物虚拟关系的准社会关系理论,在借鉴前人研究的基础上,以主播的个人特征—外观吸引力、专业性、相似性,直播的内容特质—感知有用性、感知趣味性,直播中的行为特质—感知互动性共6个变量为模型的自变量,准社会关系为中介变量,粉丝的打赏意愿为因变量,粉丝的群体认同为调节变量,提出了8个假设,构建了影响粉丝打赏意愿的理论模型。本文一方面拓展了准社会关系理论和社会认同理论在新媒体情境下的应用,丰富了关于直播和粉丝行为的研究;另一方面有助于直播平台的运营者和主播了解影响粉丝打赏意愿的因素,对提高粉丝的打赏意愿有一定的指导意义。通过对所搜集数据进行相关、回归分析和结构方程模型的构建,可以得出以下结论:相似性、专业性、感知有用性、感知互动性、感知趣味性性对粉丝感知的准社会关系产生显著的积极影响,而外观吸引力对粉丝感知准社会关系没有显著的影响;准社会关系对打赏意愿有显著的正向影响,群体认同在这组关系中起到调节作用。最后,对实证检验的结果进行讨论,针对提高游戏主播粉丝的打赏意愿,提出对直播平台的策略建议和管理启示。同时,结合本研究的不足和局限,提出对未来研究的建议和展望。

关键词：游戏主播粉丝准社会关系打赏意愿

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不同直播场景下主播互动风格对受众打赏意愿的影响

不同直播场景下主播互动风格对受众打赏意愿的影响

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作者：张情浙江工商大学

学位级别：硕士

2016年被称为网络直播元年,网络直播已经渗透到人们的生活当中,成为资本疯狂涌入的风口,直播也被越来越多的商家所使用,已有的研究主要是分析网络直播的行业趋势、市场前景、盈利模式等,但是关于具体网络直播平台的研究还不够充分,尤其... 详细信息

2016年被称为网络直播元年,网络直播已经渗透到人们的生活当中,成为资本疯狂涌入的风口,直播也被越来越多的商家所使用,已有的研究主要是分析网络直播的行业趋势、市场前景、盈利模式等,但是关于具体网络直播平台的研究还不够充分,尤其是对于主播的研究更是比较薄弱,因此对于网络直播平台的实践指导作用有限。本文从主播自身出发,探讨主播的互动要素如何影响受众的打赏意愿,研究采用定性和定量相结合的方法。首先从网络直播中市场份额占比最大的游戏直播和秀场直播出发,并持续关注和观看主播的直播,然后根据深度观察结果来调整论文研究模型,运用互动仪式链理论和社会认同理论,并在此基础上通过一个2×2×2实验和大规模问卷调查,分析了不同直播类型下、不同互动类型和互动策略对受众打赏意愿的影响。研究表明:(1)游戏直播中,在任务导向型互动下,主播采取示强策略时,受众的情感能量和主播认同相对较强;在关系导向型互动时,主播采取示弱策略时,受众的情感能量和主播认同相对较强;(2)秀场直播中,无论是采取任务导向型互动还是关系导向型互动,都是主播采取示弱策略时,受众的情感能量和主播认同相对较强;(3)情感能量和主播认同对打赏意愿有显著正向影响,情感能量显著正向影响主播认同。

关键词：网络直播互动风格情感能量主播认同打赏意愿

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