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“多送一”礼品购买决策行为研究

“多送一”礼品购买决策行为研究

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作者：刘静文中南财经政法大学

学位级别：硕士

中国自古被誉为“衣冠上国,礼义之邦”,礼尚往来一直是中国社会交往的基本行为规范和准则,送礼在社交中的重要作用不言而喻。进入近代社会以来,在经济、社会、文化发展的影响下,送礼行为的重要性和复杂性只增不减。经济和网络的发展为... 详细信息

中国自古被誉为“衣冠上国,礼义之邦”,礼尚往来一直是中国社会交往的基本行为规范和准则,送礼在社交中的重要作用不言而喻。进入近代社会以来,在经济、社会、文化发展的影响下,送礼行为的重要性和复杂性只增不减。经济和网络的发展为人们提供了更多礼品选择,但人们往往容易陷入选择性焦虑,且在不同送礼情境和送礼场合下,送礼人的礼品购买决策心理机制往往不同,送出一份收礼人喜欢且能表达情感的礼物很具有挑战性。在这种情况下,明白不同送礼情境下礼品消费者的不同心理机制,采取相对应的营销对策,有助于促成交易,帮助礼品消费者成功送礼。回顾和梳理送礼相关研究后发现,社会情境对送礼的影响是当下的研究热点。其中,就参与送礼行为人数角度而言,以往学者多从“一送一”（一个送礼人送给一个收礼人礼物）角度研究送礼,也有学者如Steffel（2014）和黎雄（2018）研究了“一送多”（一个送礼人送给多个收礼人礼物）送礼。但目前很少有学者研究“多送一”送礼,即研究多个送礼人同时分别送一个收礼人礼物时,送礼人的礼品购买决策行为。本文基于印象管理理论,探讨有无参照送礼人对礼品购买决策行为影响机制及边界条件。本文通过两组正式实验对研究假设进行验证。实验一结果显示:有（VS无）参照送礼人的情况下,送礼人更容易做出收礼人次爱的礼品购买决策。感知社交风险在其中起着中介作用:有（VS无）参照送礼人时,送礼人有更高程度的感知社交风险,进而容易做出收礼人次爱的礼品购买决策。因为送礼人认为送收礼人次爱的礼物,一方面能降低与参照送礼人送相同礼物带来的边际效用递减风险和人际关系受影响的风险,另一方面有助于达到收礼人期望且显得独特甚至创造惊喜,毕竟收礼人对其次爱期望相对更低。实验二更换了实验材料,进一步证实了主效应和中介效应,同时验证礼品产品分类多少的调节作用,即在礼品产品分类少（VS多）的情况下,有（VS无）参照送礼人时,送礼人有更高程度的感知社交风险,进而做出收礼人次爱的礼品购买决策;在礼品产品分类多（VS少）的情况下,有（VS无）参照送礼人对感知社交风险无明显影响,送礼人容易做出收礼人最爱的礼品购买决策。因为提供更多的产品分类增强了送礼人的控制感,让送礼人感知到更多的独特性和自信心,从多产品分类中进行选择的努力,对送礼人和收礼人来说都是特别的。在理论方面,研究拓展了送礼研究角度,丰富了送礼研究内容。在实践方面,研究对礼品制造商和礼品消费者提供了指导意见:礼品制造商可以通过生产更多尺寸、颜色、包装规格的礼品,或者跟其他产品结合（例如带有手链的手表）进行新品开发,来提供更多产品分类以满足送礼人的刺激需求和控制感,降低送礼人的感知社交风险;礼品消费者了解送礼心理机制,有助于减轻送礼心理负担进而成功送礼。

关键词：参照送礼人感知社交风险印象管理送礼焦虑购买决策

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