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治愈系微电影广告叙事研究

治愈系微电影广告叙事研究

作者：赵婧雯西安工业大学

学位级别：硕士

在传统广告市场竞争日益激烈的境况下,治愈系微电影广告凭借网络传播的优势和自身别具一格的表现形式,成为广告业界广为关注的品牌营销新手段。过去的微电影广告大多千篇一律,创新较少,再加上传统广告市场的生存空间也在缩小,因此,在广... 详细信息

在传统广告市场竞争日益激烈的境况下,治愈系微电影广告凭借网络传播的优势和自身别具一格的表现形式,成为广告业界广为关注的品牌营销新手段。过去的微电影广告大多千篇一律,创新较少,再加上传统广告市场的生存空间也在缩小,因此,在广告中进行软性植入必然是未来的走向,而如何软性植入,治愈系微电影广告则成为了新型有效的渠道之一。本文研究的治愈系微电影广告,是情感广告的一种特殊类型,它以情感诉求为中心,充分结合产品特性及深度挖掘品牌的价值,通过具有安抚消费者情绪的微电影,传递包括温情、感动、积极价值观等观念或情绪,让受众在观看这类广告时,心理压力得到纾解,情感得到抚慰,从而产生购买行为,最终实现产品销售的目的。因此,本文将目光投向治愈系微电影广告内容本身,即其叙事研究。在内容为王的时代里,持续更新的创意创新和对品牌内涵与价值的深度挖掘,对治愈系微电影广告来说,至关重要。叙事技巧及其对受众购买心理的影响,尤其值得关注。本文主要分为三个部分,第一部分对治愈到治愈系微电影广告的发展进行了梳理,旨在厘清治愈系微电影广告的基本特征及其发展过程;第二部分主要对治愈系微电影广告的五个叙事要素也就是叙事主体、叙事事件与人物、叙事时空与节奏、叙事结构和叙事抒情写意等进行分析研究,并基于传播学的相关原理对这些叙事要素进行解读,评估广告的效果及其对受众购买行为的影响,并且在理论上做出进一步的丰富和发展;第三部分则根据叙事要素的分析,对治愈系微电影广告叙事上的优势和不足进行总结,并针对不足给出建议。论文预期为治愈系微电影广告制作的叙事方式及叙事技巧的选择提供借鉴,给相关的广告商和企业提供力所能及的理论上的参考,且进一步推进治愈系微电影广告的发展。

关键词：治愈系微电影广告叙事研究

媒介融合背景下微电影广告营销策略初探 ——以《这一刻，爱吧》为例

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媒介融合背景下微电影广告营销策略初探 ——以《这一刻，爱吧》...

作者：张欣兰州大学

学位级别：硕士

随着数字和网络信息技术的更新发展,媒介形态变得更加多元,媒介融合的趋势也愈加明显。借助网络播放平台,电影的“片段化”衍生出了微电影,广告业界因势而谋、应势而动,又借微电影之势兴起了微电影广告。本文针对媒介融合背景下的微电... 详细信息

随着数字和网络信息技术的更新发展,媒介形态变得更加多元,媒介融合的趋势也愈加明显。借助网络播放平台,电影的“片段化”衍生出了微电影,广告业界因势而谋、应势而动,又借微电影之势兴起了微电影广告。本文针对媒介融合背景下的微电影广告现状,以优酷网上点击量过亿的微电影《这一刻,爱吧》为典型案例,试图分析研究媒介融合背景下微电影广告营销策略及其改进路径。论文绪论部分阐述了选题的背景、意义、研究方法、理论基础以及研究现状。第一章研究了微电影广告的时代背景,即融合化的媒介环境,认为新媒体的出现与传统媒体的相互融合让微电影应运而生。第二章则是对微电影广告的概述,分别对微电影广告的基本概念、产生背景和基本特征等进行了总结。第三章是典型案例分析,为论文的主体部分。论文从广告营销策略的几个要素入手,重点分析了《这一刻,爱吧》的作品文本(包括广告创意、品牌表达和演员阵容)、营销渠道、宣传推广和成本走向等可能影响其传播效果的各个方面。第四章是总结,揭示了当下媒介融合背景下微电影广告的营销策略。论文最后则是对微电影广告的发展评价和优化建议。本文认为微电影广告作为一种新型的营销方式,因其短小精悍、时尚多元必然会成为未来视频广告发展的热点。通过对典型案例的系统解读,本文认为微电影广告的营销策略可以通过多种途径来综合实现：在作品文本上,要巧妙地进行产品植入与品牌表达;在营销渠道上,可以借力于媒介融合和网络的互动性,使信息在更宽广的平台上实现交流;在宣传推广上,可以联合知名品牌、拉长宣传周期让传播更加深入。不可否认的是,微电影广告现在正处在发展过程之中,其营销策略也不可避免地存在一些弊端和问题亟待解决,如缺乏系统的行业标准规范和评价体系、企业盲目跟风、传播效果不确定等。针对这些问题,本文在作品创作、营销渠道、宣传推广和对待受众等方面提出了一些初步的优化建议,以供参考。

关键词：媒介融合微电影广告广告营销《这一刻,爱吧》

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蜕变与坚守：微电影广告审美研究

蜕变与坚守：微电影广告审美研究

作者：李明宵兰州大学

学位级别：硕士

作为互联网时代的新型广告形式,微电影广告吸取商业广告和传统电影的精华,包含着深刻的审美内涵。纵观近几年学界对微电影广告的研究,大多把它看成具有传播价值和营销价值的工具,缺乏具有深度的解读。微电影广告的艺术性毋庸置疑,但从... 详细信息

作为互联网时代的新型广告形式,微电影广告吸取商业广告和传统电影的精华,包含着深刻的审美内涵。纵观近几年学界对微电影广告的研究,大多把它看成具有传播价值和营销价值的工具,缺乏具有深度的解读。微电影广告的艺术性毋庸置疑,但从美学角度来探讨微电影广告,并旨在使其艺术性为其功利性服务的研究屈指可数。本文以文献研究和文本分析为研究方式,不仅对微电影广告的发展现状进行了梳理,也深入探究了其美学构成、美学内涵和意义,对制造审美认同、美化网络环境以及指导消费具有重要的推动作用。随着微电影广告的发展,它的表现风格、创意思维、表现类型都呈现出艺术化、审美化的发展趋势,在“限广令”与互联网的“筹谋”的传播语境下和“微文化”与“媒介景观”的“鼓动”的文化语境下带着传统广告和电影的躯壳不断蜕变,转向品牌叙事、转向日常生活、转向体验互动,形成其独特的审美意蕴。对于新兴的微电影广告来说,必须坚守受众的沟通和认同原则,在创作中融入具有颠覆式创新的互联网思维,了解微电影广告受众的心理定势和审美心理特征,最后创造出具有接近生活、注重人性以及营造差异的微电影广告作品。另外,微电影广告继承了传统影片的艺术性,所以在发展的过程中要坚守艺术表达原则,只有通过对图像、声音、文字语言、色彩光影等的合理使用,才能带给受众以视觉冲击力和艺术感染力。最后,虽然微电影广告在当今的社会中发展的如火如荼,但是由于广告主的滥用以及受众审美水平的提高,微电影广告也出现了同质化、过度展示明星、视觉渲染“失禁”、细节展示不足以及过分追逐色情暴力等问题。但是,只要微电影广告创作人员遵守相关的法律法规,就一定会迎来微电影广告的下一个“春天”。

关键词：微电影广告广告审美新媒体

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浅析微电影广告的品牌传播价值

浅析微电影广告的品牌传播价值

作者：朱越吉林大学

学位级别：硕士

微电影广告作为一种利用新媒体的新形式的广告而出现,近几年来发展迅猛,本文欲通过对微电影广告的概念梳理进而探究其发展背景、发展现状和发展趋势。从微电影广告的概念入手,举例说明其传播模式的发生发展过程。从宏观层面发掘微电影... 详细信息

微电影广告作为一种利用新媒体的新形式的广告而出现,近几年来发展迅猛,本文欲通过对微电影广告的概念梳理进而探究其发展背景、发展现状和发展趋势。从微电影广告的概念入手,举例说明其传播模式的发生发展过程。从宏观层面发掘微电影广告的传播对于品牌价值的意义,深刻联系实际,与品牌发展相结合。运用拉斯韦尔的5W模式、层级传播理论和罗兰巴特的符号学原理等理论原型多个角度去分析微电影广告。根据微电影广告的传播现状和影响,联系实际与理论的结合下的研究微电影广告的品牌传播的研究价值。

关键词：微电影广告品牌价值符号

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方太微电影广告叙事研究

方太微电影广告叙事研究

作者：廖旺湖南大学

学位级别：硕士

近年来,移动终端的普及以及5G时代的到来,人们愈发接受并喜爱网络视频。《2019年中国互联网发展报告》显示,超过七成的网民属于网络视频用户,用户人数达到6.12亿。微电影广告作为网络视频的一种,其既有一定的商业娱乐性,也具有社会传播... 详细信息

近年来,移动终端的普及以及5G时代的到来,人们愈发接受并喜爱网络视频。《2019年中国互联网发展报告》显示,超过七成的网民属于网络视频用户,用户人数达到6.12亿。微电影广告作为网络视频的一种,其既有一定的商业娱乐性,也具有社会传播性。在几年的时间迅速发展和成长,并引起了广告行业和消费者的关注。同时家电行业的品牌争夺日趋激烈,如何创作出高质量的微电影广告,提升传播效果,成为各大品牌方关注的焦点。本文以方太微电影广告为研究对象。主要运用文献研究法、文本分析法、和案例分析法,在叙事理论的的基础上,结合广告学,叙事学,社会心理学等相关理论对方太微电影广告叙事进行研究。本文首先研究了广告文本内容,对微电影广告叙事文本进行分析,归纳其叙事文本风格,叙事文本三大特点,叙事文本三种作用。在此基础上,由部分到整体,对主题表达特征,层次呈现特征,画面表现特征以及情节叙述特征进行特征分析,并认为特征能够体现策略。在特征分析之后,基于特征,从叙事结构、叙事角度、叙述者、广告修辞、叙事原型五个方面提出其五大叙事策略。认为广告修辞唤起受众注意,营造修辞幻象,存在着遮蔽和夸大的功能。叙事原型在方太微电影广告叙事大量存在,表现在使用的人物形象、道具场景及叙事主题和情节上。因为原型符合受众感觉方式,契合受众认识模式,迎合受众价值取向,作为叙事策略发挥了重要的作用。最后,虽然方太微电影广告叙事策略有许多值得学习和借鉴的地方,但依然存在着问题。主要表现为诉求方式单一、内容同质化、商业性与艺术性把握失衡、表达上偏离主体受众。并针对以上不足提出相关建议,包括丰富诉求方式、坚持以创意为王、平衡商业性和艺术性以及坚持以受众为本位共四点建议。通过研究,试图为更多行业微电影广告如何讲好品牌故事提供切入角度和思路来源,助力广告内容及形式的创新和发展。

关键词：微电影广告叙事文本叙事特征叙事策略

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论新媒体时代微电影广告之“不微”

出版广角 2016年第22期 63-65页

作者：吴扬南昌航空大学艺术与设计学院

微电影广告是新兴的广告传播形式,是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的,时长一般在5—30分钟的,以电影为表现手法的广告。文章从微电影广告的定义、微电影广告发展的原因及微电影广告发展入手,从传播内容的创新、传播渠道... 详细信息

微电影广告是新兴的广告传播形式,是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的,时长一般在5—30分钟的,以电影为表现手法的广告。文章从微电影广告的定义、微电影广告发展的原因及微电影广告发展入手,从传播内容的创新、传播渠道的多样、传播受众的互动、低成本高效率等传播优势分析微电影广告之"不微"。

关键词：新媒体微电影微电影广告

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结构、情节、时空:论微电影广告叙事

当代传播 2014年第5期 96-97页

作者：刘芳湖南工业大学文学与新闻传播学院

时间碎片化带来微博、微信、微小说、微电影等快餐式网络文化,微电影广告正是在这一时代背景下诞生并迅速得到广告主和受众的青睐。成功的微电影广告关键在于对叙事的把握,具体表现为叙事结构以线性为主,非线性为辅;叙事情节以感性为主... 详细信息

时间碎片化带来微博、微信、微小说、微电影等快餐式网络文化,微电影广告正是在这一时代背景下诞生并迅速得到广告主和受众的青睐。成功的微电影广告关键在于对叙事的把握,具体表现为叙事结构以线性为主,非线性为辅;叙事情节以感性为主,理性为辅;叙事时空以连续为主,跳跃为辅。只有这样才能通过叙事打动受众,引起受众情感上的共鸣,有效传达广告信息。

关键词：微电影广告叙事结构情节时空

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新媒体时代的微电影广告营销研究

新媒体时代的微电影广告营销研究

作者：张可烨哈尔滨师范大学

学位级别：硕士

最新统计数据显示,我国网民总体规模已过6亿,人们的生活被一个无形的网紧密的编织在一起,每个人即是独立的个体支络,又是联系其他支络的锁扣。在这个新媒体的时代,人们接受和传播各种信息的方式也正是因为这个无形的网络而发生了变化。... 详细信息

最新统计数据显示,我国网民总体规模已过6亿,人们的生活被一个无形的网紧密的编织在一起,每个人即是独立的个体支络,又是联系其他支络的锁扣。在这个新媒体的时代,人们接受和传播各种信息的方式也正是因为这个无形的网络而发生了变化。伴随着信息技术的发展,一种迎合碎片化时代特点,与电影相结合而成的艺术品因时因势而生,微电影广告作为一个被承认的个体,以合成艺术品的身份出现。它是敏感的广告人在这个竞争激烈且同质化严重的环境中,探索出的一条新的道路,中国近些年的网络广告行业表现突出,而且广告主开始注重打造品牌企业的文化内涵,将企业文化理念与现代信息技术有机结合,更加注重受众的感受,摒弃以往单向的叫卖宣传,开始利用网络的互联性进行广而告之的行为。从2010年开始,微电影广告一词进入人们视线,至今已有5年时间,以其故事化的内容结构,电影般的表现形式,病毒式的营销模式,为自己的发展拓宽了道路。有新媒体的技术支撑,时代环境的保护,广告人的不断探索,广告营销市场的需要,受众的关注和积极参与等这一系列的因素促使微电影广告迅速成长。微电影广告主要借助微博为传播平台,与受众产生互动关系,利用传播的多元化实现整合营销的模式,对传统的广告营销格局造成了强烈的冲击。有效的利用受众产生的情感共鸣,让受众主动搜索并关注是微电影广告传播特色中的一大亮点。中国的微电影广告概念还尚未明确定义,研究者只是在总结经典案例的过程分类总论,微电影广告是一个很值得细细研究的领域,它的魅力和发展前景不容小觑。当然,在这个时刻在变幻的环境中,微电影广告需要发现并抓住机遇,更要勇敢的迎接挑战。通过分析背景环境为形成因素,剖析微电影广告是如何在新的媒介传播方式形势下产生并发展起来的。通过比较辨析阐释其多方面表现特征,由于微电影广告在本质上的商业性质决定,营销的是其存在和发展的重中之重。论述微电影广告的营销特点和营销模式是本文的重点,力求从中发现问题并探索应对策略,期望能够为其发展做出些许理论贡献。

关键词：新媒体时代微电影广告营销

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腾讯微电影广告叙事策略分析

腾讯微电影广告叙事策略分析

作者：纪芳江西师范大学

学位级别：硕士

在“信息碎片化”的时代背景下,微电影广告凭借其故事化表达、电影感呈现以及“微时性”传播的特征,成为广告传播的一大利器。腾讯微电影广告自2011年起步,历经10年制作了近20部微电影广告,且近两年摘获不少奖项及赞誉,可以说无论是从... 详细信息

在“信息碎片化”的时代背景下,微电影广告凭借其故事化表达、电影感呈现以及“微时性”传播的特征,成为广告传播的一大利器。腾讯微电影广告自2011年起步,历经10年制作了近20部微电影广告,且近两年摘获不少奖项及赞誉,可以说无论是从时间跨度、数量还是质量上来看,腾讯微电影广告都具备一定的研究价值。将叙事学和传播学的相关理论应用于腾讯微电影广告的叙事研究之中,主要是为了探索腾讯微电影广告叙事文本是如何“讲好一个故事”的,研究发现腾讯微电影广告在故事呈现层面,选择生活化的叙事主题,拉近品牌与受众的距离,设置戏剧化的故事情节,在“唤起集体记忆”和“表明品牌立场”方面具有突出表现。在视听叙事层面,强调视觉语言中的色彩与光影、场景与镜头的表意功能,重视听觉语言中音乐与音响、独白与旁白的运用,以视听互文的形式表现、隐喻、解释叙事文本的内容和情感,将受众拉入广告文本的情境之中。在产品叙事层面,腾讯微电影广告基于叙事情境或产品理念,通过“情境化植入”的方式,让受众在观赏广告的同时接受产品信息及品牌价值观。最后,本文还试图通过对腾讯微电影广告的故事呈现、视听叙事及产品叙事层面的分析,归纳其创新策略,为今后的微电影广告创作提供经验。并总结目前存在的问题,比如其叙事内容趋于同质化,面临着故事性和商业性失衡的困境。笔者针对这些不足,结合相关理论,提出未来微电影广告的发展建议,第一,未来的微电影广告需要在视听语言、故事情节等层面去满足受众的审美期待,关注受众的反馈并及时调整创作计划。第二,需要在寻找故事性与商业性平衡的道路上不断尝试,注重故事的讲述,也追求故事与产品的深度关联。第三,充分利用新媒体环境优势,促进广告内容与受众的双向互动,从而提升微电影广告的叙事传输效果。

关键词：微电影广告故事呈现视听叙事