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快消品微博营销研究

快消品微博营销研究

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作者：段文娥华中师范大学

学位级别：硕士

微博以140字节简单快捷地为用户提供了独有的信息自主化传受平台,迅速迎合当今时代人们自我传播的需要和碎片化的生存状态,成为众多微博用户的第二生活空间。随着用户数量的爆发式增长,微博迅速崛起,成为新一代强势媒体、新的品牌信息... 详细信息

微博以140字节简单快捷地为用户提供了独有的信息自主化传受平台,迅速迎合当今时代人们自我传播的需要和碎片化的生存状态,成为众多微博用户的第二生活空间。随着用户数量的爆发式增长,微博迅速崛起,成为新一代强势媒体、新的品牌信息集散地与放大器。这不仅掀起了一场媒介领域的“微革命”,改变着媒介生态环境,与此同时,也催生了新的营销方式——微博营销,悄然改变着营销的格局。然而微博营销并非台前看到的发微博这般简单,它包括一系列的策划、执行、反馈调整及效果评估等,发微博只是微博营销的冰山一角。随着信息技术的进步,竞争环境的恶化,以及消费者媒介接触行为的改变,传统的营销方式已经不能适应快消品营销传播的需要,微博营销恰好弥补了这一空白。第一,微博即核心消费者的集结地,微博上有着超过3亿的用户,且绝大部分微博用户为年富力强的青年人;第二,微博是快消品精准营销及关系营销的天然平台;第三,微博还是快消品开展病毒营销的好帮手。通过定性与定量相结合的方法,以实证数据为依托、深度剖析为手段,对快消品微博营销的现状进行研究,结果发现快消品微博营销呈现出参与数量大,两级分化明显的总特征。快消品微博营销传播的模式主要包括制造热点议题,迅速聚合用户;提供专业指导,塑造意见领袖;开展活动营销,创造用户体验;实时更新信息,打造印象自我展示和传播平台。综合考察影响快消品微博营销传播效果的各因素,发现快消品微博传播的内容和频率等变量与其营销传播效果存在一定的相关关系。快消品微博营销也面临着严峻的挑战。微博中把关人的缺失、普通用户话语权的放大,使微博成为快消品危机曝光和传播的主要渠道;微博中信息冗杂、熵值过高,导致快消品营销传播的内容随即淹没在微博的信息洪流中;尽管微博提供了双向交流传播的技术可能,却未能改变刻板的传受关系;在效果评估方面也缺乏完善的评价指标体系,大多数快消品企业及品牌在微博营销中唯粉丝数量是瞻。对于快消企业而言,应当积极实施动态营销传播监测预警机制,全面开展微众营销和文化营销,不断解决微博营销中存在的问题,趋利避害,争取在微博营销的蓝海中抢占先机。

关键词：快消品微博微博营销微众营销文化营销

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