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弹幕视频广告对用户购买意愿的影响研究

弹幕视频广告对用户购买意愿的影响研究

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作者：董秋霞重庆理工大学

学位级别：硕士

随着网络技术的飞速进步和广泛应用,社会文化正经历着重大变革。弹幕视频作为一种创新的互动式媒体,为企业营销开辟了全新的途径。弹幕视频广告则是一种将用户的评论以浮动的形式嵌入到视频广告之中的创新广告展现方式。从当前的市场反... 详细信息

随着网络技术的飞速进步和广泛应用,社会文化正经历着重大变革。弹幕视频作为一种创新的互动式媒体,为企业营销开辟了全新的途径。弹幕视频广告则是一种将用户的评论以浮动的形式嵌入到视频广告之中的创新广告展现方式。从当前的市场反馈来看,弹幕在广告领域具有很大的市场开发潜力。在激烈的市场环境中,如何提升弹幕视频广告效果,增强用户购买意愿,成为众多企业共同关注且试图解决的问题。而弹幕视频广告影响用户购买意愿的过程,实质上是用户对弹幕内容进行信息接收和理解加工的过程,用户自身的认知特性潜在影响着购买意愿的高低。因而,从消费者认知特质视角,对弹幕视频广告如何提升消费者购买意愿进行深入探索具有重要的理论意义和实践价值。本研究从认知闭合需要视角出发,基于AIDA模型,将消费者认知特质和弹幕文本类型两种特征因素相结合,构建弹幕视频广告影响用户购买意愿的理论模型,分析弹幕视频广告对异质性消费者购买意愿的影响。通过行为实验和眼动实验收集问卷数据和眼动数据,并借助SPSS26.0软件对所收集的数据进行分析和实证检验。研究结果显示,有无弹幕对于不同认知闭合需要用户购买意愿的影响存在差异,对于低认知闭合需要用户,有无弹幕对购买意愿影响不显著,而对于高认知闭合需要用户,弹幕的存在会显著提升其购买意愿;不同弹幕文本类型对于用户购买意愿的影响程度不同,情感类弹幕和行为类弹幕对于用户购买意愿的作用显著高于认知类弹幕。基于研究结论,本研究对网络平台以及借助网络平台开展弹幕视频广告营销的广告商提出相关管理启示:广告商与平台沟通合作,针对弹幕视频广告中用户所发送弹幕制定规则;注意识别个体认知特质,开展精细化营销;针对消费者特征,合理设计各类弹幕文本类型比例;提升平台信息监管技术,净化网站信息环境;针对商家恶意竞争行为,加大惩罚力度;加强网络安全防线,保障消费者权益。

关键词：弹幕视频广告购买意愿认知闭合需要弹幕文本类型眼动

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