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康师傅饮料业务营销策略研究

康师傅饮料业务营销策略研究

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作者：石凤中国海洋大学

学位级别：硕士

随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家越来越多,... 详细信息

随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家越来越多,产品同质化越来越强,市场竞争越来越激烈。因此,正确的经营理念,得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现,总结其营销经验,对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面,对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析,认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的地位,首先得力于其坚持目标营销的经营理念,在有效细分市场基础上确立合适的目标市场,进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合,对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下,制定并实施有效的策略手段,坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针,适时推出针对目标消费者的、高品质的产品;借助强势媒体,运用以广告为主的整合营销传播策略,使产品迅速在消费者心中占据独特的位置;最重要的是,康师傅饮料实行“渠道精耕”策略,在核心城区进行业务精耕,压缩渠道层级,减少销售环节,缩短销售周期,直接渗透到渠道中间,并与经销商结成战略联盟,共同面对竞争,从而取得终端致胜的营销目标。康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于:营销需要目标营销、定位和策略等三个层面的有机结合,“目标营销”是企业营销的根本理念,为品牌定位确定基本方向,奠定坚实的基础;“定位”是关键,建立与竞争对手相区别的优势;“策略”是实现营销目标的基本手段和保障;同时,针对具体企业,由于不同企业面临的环境和自身状况不同,营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。

关键词：康师傅饮料目标营销营销策略

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康师傅控股有限公司饮料营销策略改进研究

康师傅控股有限公司饮料营销策略改进研究

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作者：张凰湖南大学

学位级别：硕士

近年来，我国饮料市场发展迅速，饮料行业的竞争也日趋激烈，新老品牌轮流坐庄已司空见惯。企业只有不断完善自身机制，灵活、准确地运用市场营销策略组合，才能在这场激烈的竞争中占得一席之地，进而跟上整个行业的发展速度。作为行业... 详细信息

近年来，我国饮料市场发展迅速，饮料行业的竞争也日趋激烈，新老品牌轮流坐庄已司空见惯。企业只有不断完善自身机制，灵活、准确地运用市场营销策略组合，才能在这场激烈的竞争中占得一席之地，进而跟上整个行业的发展速度。作为行业领头企业之一的康师傅，一直以来在饮料市场的表现较为突出，已连续多年高速成长。公司在现有的竞争环境中，如何制定市场营销策略，以抢占更多的市场份额，是企业管理者关注的问题，也是同行业企业的借鉴依据。本文通过对康师傅控股公司饮料业务的政治、经济、社会、技术、行业竞争状况分析，结合企业组织架构、渠道架构、管理现状，归纳出公司目前的营销策略重点：需持续拓展茶饮料的细分市场，将口味和规格做全，同时积极拓展新品类，开发新产品，做好规格延伸;渠道经营上需深化一二线城市的渠道深耕，重新完善经销商和营销人力的管理，并积极向三线城市拓展，在资源有限的状况下，借助地方经销商的销售网络，借力使力，抢占终端市场。同时，本文从产品、价格、渠道、促销四个方面就营销策略深入展开，产品策略重点强调了各产品系列的营销侧重点，不同区域应经营的不同产品组合;价格策略重点说明了各渠道的价格、毛利空间，及促销原则;渠道部分通过对各渠道的分类及特性介绍，总结了基于渠道特性的营销人力架构及经销商架构方法;促销策略重点强调了“后再来一瓶”时代康师傅策略重点转向冰冻网络的布建，并就品牌推广及常态促销作了补充说明。最后，文章针对各项营销策略的推行，从企业文化打造、营销人力培养，以及过程管理强化三个方面，提出了实施保障。本文对康师傅饮料的营销策略进行了系统的梳理，其中既有策略框架，也有具体的实施方法，可以为同行业企业的策略制定提供参考。由于不同企业面临的实际状况不同，营销策略的侧重点仍然需要根据实际情况进行调整。

关键词：康师傅饮料营销策略渠道经销商管理

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