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乡村旅游品牌形象对游客重游意愿影响研究 ——以新疆康其湿地为例

乡村旅游品牌形象对游客重游意愿影响研究 ——以新疆康其湿地为例

引用

作者：唐秋华塔里木大学

学位级别：硕士

当下乡村旅游进入了大发展时期,乡村旅游市场竞争也越来越激励,乡村旅游品牌发展深受人们关注,形成以乡村旅游品牌竞争的发展趋势。各地利用地方优势打造出独特乡村旅游品牌形象,以此来提高游客重游意愿。乡村旅游品牌形象对游客重游意... 详细信息

当下乡村旅游进入了大发展时期,乡村旅游市场竞争也越来越激励,乡村旅游品牌发展深受人们关注,形成以乡村旅游品牌竞争的发展趋势。各地利用地方优势打造出独特乡村旅游品牌形象,以此来提高游客重游意愿。乡村旅游品牌形象对游客重游意愿研究不但可以提升产品形象项目规模化建设,还提升乡村旅游品牌形象影响力,从而带动当地农户经济收入,有力助推“乡村振兴”战略发展。康其湿地乡村旅游品牌位于新疆阿克苏拜城县区域内,是拜城县区域内影响力较高的乡村旅游品牌,该品牌也深受当地居民支持,康其湿地乡村旅游品牌在拜城县乡村旅游发展中具有一定代表性。但由于康其湿地乡村旅游品牌影响力有限、缺乏专业团队运营、产品项目单一等情况,阻碍康其湿地乡村旅游品牌发展。因此,构建乡村旅游品牌形象,增强游客对康其湿地品牌满意度及重游意愿,提升康其湿地乡村旅游品牌形象市场竞争力。所以,康其湿地乡村旅游品牌形象对游客重游意愿研究尤为重要。研究内容主要包括三部分。第一部分主要是从研究背景与研究意义、研究方法与研究内容等方面进行介绍,梳理了乡村旅游品牌与乡村旅游品牌形象、游客重游意愿、感官营销理论、乡村旅游模式理论和品牌形象理论;第二部分本文结合当前乡村旅游发展趋势分析康其湿地旅游品牌发展现状与方向。基于贝尔品牌形象模型基础上,通过产业形象显性、产业形象隐形、产品形象、旅客形象、游客满意与重游意愿六个变量构建乡村旅游品牌形象对游客重游意愿研究理论模型,并提出研究假设;第三部分研究方法上,主要运用SPSS25.0、Amos28.0软件对康其湿地乡村旅游品牌问卷数据进行样本测量与统计分析,其次是运用因子分析进行信效度检验,用验证性因子分析康其湿地乡村旅游品牌形象因子模型,从而能够共同有效构建乡村旅游品牌形象。最后是运用结构方程模型把问卷数据代入乡村旅游品牌形象对游客重游意愿研究理论模型进行检验,验证乡村旅游品牌形象对游客重游意愿的影响效应及研究假设。得出研究假设均成立实证结果。根据实证分析结果得出主要研究结论:(1)康其湿地乡村旅游品牌形象对游客满意度有显著正向影响作用,其中对游客满意度影响最大的是产业形象显性特点与旅客形象。(2)康其湿地乡村旅游品牌形象对游客重游意愿有显著正向影响作用,其中对游客重游意愿影响最大的是产业形象隐形特点及产品形象。(3)康其湿地乡村旅游品牌形象通过游客满意度对重游意愿产生影响,其中产业形象隐性特点与产品形象起着部分中介影响作用,产业形象显性特点与乡村旅游旅客形象起着完全中介影响作用。根据问题与结论提出以下几方面建议:第一,重视乡村旅游产业形象来提升游客满意度;第二,加强乡村旅游产品形象建设来提升游客重游意愿;第三,以游客为中心进行品牌建设来提升乡村旅游品牌形象。

关键词：乡村旅游品牌形象康其湿地

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