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系统管理学报 2023年第1期32卷 23-41页

作者：高秋爽黄帝媛杨超林上海财经大学信息管理与工程学院交叉科学研究院上海200433

新产品上市导入期,企业通常会设定一定预算进行广告营销。该时期产品的销售过程可划分为“获客”和“转化”两个阶段,广告首先将潜在消费者引流到消费平台上,消费者再根据产品特性以一定概率达成购买行为。由于欠缺历史数据,企业难以评... 详细信息

新产品上市导入期,企业通常会设定一定预算进行广告营销。该时期产品的销售过程可划分为“获客”和“转化”两个阶段,广告首先将潜在消费者引流到消费平台上,消费者再根据产品特性以一定概率达成购买行为。由于欠缺历史数据,企业难以评估消费者对新产品广告投入的反应以及产品本身对消费者的吸引力。为解决给定广告总预算和总库存约束的新产品推广期广告预算分配问题,提出了一种利用顾客到达和购买数据,同时学习顾客到达人数与广告投入的关系以及顾客购买概率(转化率)的非参数学习算法。从理论上证明了预算分配策略的渐进最优性质,并通过数值实验验证了策略在多种场景下的性能,说明了策略的鲁棒性。

关键词：广告预算分配非参数学习算法渐进最优策略

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考虑消费者不确定偏好的广告预算分配策略

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系统工程理论与实践 2018年第4期38卷 920-937页

作者：张尧赵翠关欣东北大学工商管理学院

针对消费者不确定偏好的广告预算分配问题，首先，运用多属性效用函数来衡量消费者效用．其次，建立广告反应函数来刻画消费者对广告投入的反应．基于此，构建消费者购买决策模型及企业期望利润模型．最后，构建了一个两阶段的不完全信... 详细信息

针对消费者不确定偏好的广告预算分配问题，首先，运用多属性效用函数来衡量消费者效用．其次，建立广告反应函数来刻画消费者对广告投入的反应．基于此，构建消费者购买决策模型及企业期望利润模型．最后，构建了一个两阶段的不完全信息动态博弈模型并对模型进行分析．分析结果表明，随着对消费者偏好的不确定程度的降低，对企业而言，其广告预算分配决策更有针对性，从而能够获得更大的利润；对消费者而言，只有当其偏好的产品能为企业带来较大利润时，企业的广告预算分配策略才会对消费者有利．此外，随着产品利润的增大，企业的期望利润增加．当广告预算的分配策略满足不同条件时，由于产品利润增大而给企业带来的边际利润递减或递增．

关键词：广告预算分配不完全信息动态博弈消费者偏好不确定性未知的产品属性

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基于Vidale-Wolfe模型的多市场广告预算分配决策模型

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中国管理科学 2013年第4期21卷 8-16页

作者：张鹏王兴元济南大学管理学院山东济南250002 山东大学管理学院山东济南250100

广告决策问题很长时间以来都是营销经理和学者们关注的热点。随着社会经济发展,越来越多的企业面对多个市场。如何在多个市场、广告总预算固定的状况下,合理分配各个市场广告预算以收到最优广告效果,是一个企业关心的较为重要的问题。... 详细信息

广告决策问题很长时间以来都是营销经理和学者们关注的热点。随着社会经济发展,越来越多的企业面对多个市场。如何在多个市场、广告总预算固定的状况下,合理分配各个市场广告预算以收到最优广告效果,是一个企业关心的较为重要的问题。经过比较,选择Vidale-Wolfe模型作为广告反应模型,在此基础上建立了多市场广告预算分配决策模型。考虑到一些营销策略对某些市场有特殊销售速率要求,该模型分为无特殊销售速率维持要求的多市场广告预算分配决策模型和有特殊销售速率维持要求的多市场广告预算分配决策模型两类,后者探讨了销售速率变化与达到指定销售速率两种要求下的广告预算最优分配问题,构建了优化模型,提出了模型参数取值与模型求解方法,最后给出了一个算例。

关键词：多市场广告预算分配决策模型 Vidale—Wolfe模型广告优化

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基于消费者不确定偏好的广告预算分配问题研究

基于消费者不确定偏好的广告预算分配问题研究

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作者：赵翠东北大学

学位级别：硕士

现实中,消费者购买新产品时通常会受到广告宣传的刺激,大部分企业为了促进消费者购买而获得更高的利润,往往会采用广告宣传作为重要的促销手段,并在广告宣传上投入较多的资金。但广告宣传是一项比较庞杂的活动且费用较大,一味地提高广... 详细信息

现实中,消费者购买新产品时通常会受到广告宣传的刺激,大部分企业为了促进消费者购买而获得更高的利润,往往会采用广告宣传作为重要的促销手段,并在广告宣传上投入较多的资金。但广告宣传是一项比较庞杂的活动且费用较大,一味地提高广告预算总额可能会给企业带来较大的财务风险,因而,与单纯地提高预算总额相比,合理地分配广告预算更加重要。现实中,为了有效分配广告预算,企业通常需要考虑很多因素,如消费者对产品本身的偏好、消费者对广告投入的反应以及产品能给企业带来的利润等。其中,消费者对产品的偏好是影响消费者购买产品的主要内因,在考虑消费者自身偏好的基础上进行广告预算的分配,能够更好地发挥广告宣传的作用。然而,在现实中,企业对消费者的偏好通常是不能完全确定的。目前,关于广告预算分配问题的研究已引起企业界和学术界的广泛关注,并取得了重要研究成果。但已有研究在探索广告预算分配问题时,较少关注消费者对产品本身的偏好,特别是消费者的不确定偏好。因此,研究考虑消费者不确定偏好的广告预算分配问题是非常有必要的。针对消费者偏好不确定情形下的广告预算分配问题,本文开展了相关研究工作,主要包括以下几个方面:(1)分别构建了消费者购买决策模型和企业期望利润模型。首先,给出了考虑消费者不确定偏好的广告预算分配问题的描述。其次,引入未知的产品属性及未知的产品属性效用,并在此基础上运用多属性效用函数衡量消费者效用。然后,分析广告宣传对消费者购买行为的刺激作用,基于此,分别构建了企业和消费者的优化模型。(2)给出了消费者不确定偏好信息概率分布的估计方法。首先,运用概率反演和贝叶斯两种方法估计消费者不确定偏好信息的概率分布。其次,对上述两种方法得到的消费者不确定偏好信息的概率分布进行对比,得到了几个命题,为现实中企业采用合适的方法估计消费者不确定偏好信息的概率分布提供了决策支持。(3)给出了考虑消费者不确定偏好的广告预算分配的两阶段动态博弈方法,并通过对算例的分析验证了该博弈方法的有效性。首先,衡量消费者偏好信息的不确定性。在此基础上,详细阐述企业和消费者的博弈过程,并通过对算例的分析验证了提出的考虑消费者不确定偏好的广告预算分配的动态博弈方法的有效性。

关键词：广告预算分配不完全信息动态博弈消费者不确定偏好概率反演方法贝叶斯估计

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库存限制下在线广告预算分配的非参数学习算法研究

库存限制下在线广告预算分配的非参数学习算法研究

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作者：高秋爽上海财经大学

学位级别：硕士

在企业运营环境快速变化,产品迭代速度加快的今天,互联网广告被企业广泛应用于产品营销过程中,特别是在新产品上市时期,广告宣传作为一种重要的营销手段能够向潜在客户提供产品信息,促进消费者产生购买兴趣从而使企业获取更高的收益。... 详细信息

在企业运营环境快速变化,产品迭代速度加快的今天,互联网广告被企业广泛应用于产品营销过程中,特别是在新产品上市时期,广告宣传作为一种重要的营销手段能够向潜在客户提供产品信息,促进消费者产生购买兴趣从而使企业获取更高的收益。为了控制投入成本,企业通常会对一个销售期内的广告预算和可用产品库存进行限制,因此在库存限制下制定有效的广告预算分配策略对于企业决策至关重要。传统的收益管理研究中通常假设营销商已知顾客需求与广告花费之间的函数关系,通过构建收益模型获取最优分配策略,然而在现实中销售情况具有不确定性,企业通常难以捕捉确切的需求函数,而假设需求函数形式利用历史销售数据拟合函数参数的学习方法通常会产生一定的偏差。目前现有的针对广告预算分配问题的非参数学习算法,通过收集广告花费以及对应的销量数据来对需求函数关系进行估计,而本文将销售过程划分为:顾客被广告吸引产生兴趣、将兴趣转化购买行为两个阶段,观察被吸引的顾客到达人数以及实际销量两部分数据,对广告费用影响的到达率函数和购买概率分别进行有效估计,从而更精准地刻画广告花费与销量的关系。本文考虑提出一种非参数学习算法,预先设定一系列广告花费进行测试,观察不同花费下的顾客到达人数以及实际销量,针对广告花费对顾客到达的影响情况以及购买概率进行估计,再利用学习到的函数关系及概率进行广告预算分配决策,制定合理的广告投入以获得更高的收益。在学习阶段的探索过程和广告投入阶段的利用过程中,需要平衡产品的库存约束。针对库存限制下的广告预算分配问题,本文开展了以下几个方面的研究工作:（1）分别构建了不确定需求下的企业期望利润模型以及对应确定性松弛问题下的企业利润模型,构造策略遗憾值的表达式。首先给出了库存约束下广告预算分配问题的场景描述,假设顾客到达过程为泊松过程,提出了泊松过程到达率函数相关性质的假设,构建了库存约束下企业收益最大化的优化模型。其次构建了该问题确定性松弛版本下的优化模型,得到确定性问题最优解的表达式。最后定义策略的遗憾值为策略下的期望收益相对于确定性问题最优值的性能损失。（2）描述了非参数广告预算分配策略的设计思路及算法过程。在学习阶段,算法对一组广告费用进行实验,收集数据对到达率函数和购买概率进行估计,进而得到确定性问题最优解的估计值,在广告投入阶段应用该估计值作为广告费用,得到收益。（3）证明了非参数广告预算分配策略的渐进最优性。首先详细分析了策略对应的遗憾值上界,证明算法能够实现（?）的遗憾值,说明随着市场规模的扩大,遗憾值以较快速度收敛为0。其次通过给出一个到达率函数示例,得到该场景下可能实现的遗憾值下界。（4）通过构造多种类型和不同参数下的的到达率函数应用预算分配策略进行数值实验,得到随着市场规模扩大遗憾值的变化情况,对策略性能的理论结果进行验证,在不同场景下策略性能都得到了保证,说明该策略具有鲁棒性。

关键词：广告预算分配非参数学习渐进最优策略

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