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网络自制剧的创意中插广告接受度研究

网络自制剧的创意中插广告接受度研究

作者：许泽虹暨南大学

学位级别：硕士

创意中插是在特定场景设计中,由剧中角色通过“情景短剧”来演绎广告片,以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的传宣,借以推出商品的广告形式。这种广告形式根植于内容,广告角色与场景均基于原剧,与剧共生共存。创意中插已广泛运用于... 详细信息

创意中插是在特定场景设计中,由剧中角色通过“情景短剧”来演绎广告片,以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的传宣,借以推出商品的广告形式。这种广告形式根植于内容,广告角色与场景均基于原剧,与剧共生共存。创意中插已广泛运用于各大平台的网络自制剧中,但插入生硬、创意不足、恶搞泛滥等逐渐暴露的问题影响着观众对这一新兴广告形式的接受态度。如何从观众角度出发,优化创意中插以提高接受度是其继续发展的前提。本文以网络自制剧的观众为研究对象,从受众的心理层面出发,以刺激(Stimulus)—机体(Organism)—响应(Response)(SOR)理论为基础,结合接受度模型的相关研究构建本文的研究模型。首先考量了创意中插的娱乐性、视觉性和匹配度对广告认知的影响作用,其后考察广告认知与感知风险对广告接受度的影响机制。本研究采用访谈法和问卷调查法,共收集414份有效问卷,对其进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、差异性检验及结构方程模型验证。最终得出娱乐性、视觉性和匹配度对广告认知产生影响;广告认知对广告接受度产生影响,感知风险对广告接受度无显著影响;创意中插倾向于娱乐消遣型广告。

关键词：创意中插网络自制剧广告接受度 SOR理论广告认知

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基于消费者互动的微信朋友圈广告接受度研究

基于消费者互动的微信朋友圈广告接受度研究

作者：胡雪原北京邮电大学

学位级别：硕士

消费者对广告的态度、广告的营销效果等问题一直是企业、广告商十分关注和重视的问题,对这些问题的测量和评估也是企业和广告商面临的巨大挑战。企业营销人员每年要花费大量的工作和金钱在广告的投放上,以提高或保持消费者对产品、品牌... 详细信息

消费者对广告的态度、广告的营销效果等问题一直是企业、广告商十分关注和重视的问题,对这些问题的测量和评估也是企业和广告商面临的巨大挑战。企业营销人员每年要花费大量的工作和金钱在广告的投放上,以提高或保持消费者对产品、品牌的关注度。随着社交媒体的流行,企业营销人员也开始将目光转向社交媒体,希望在这种新兴平台上能够得到更好的营销效果,并拉近与消费者的距离。目前,国外以Facebook、Twitter等社交媒体为代表,国内以新浪微博、微信等为代表。但是,在互联网迅猛发展的背景下,消费者处在不断膨胀的信息时代,信息过载使得消费者对广告逐渐失去了耐心,出现了明显的负面态度和广告躲避行为。在这种情况下,消费者对广告的接受度、态度及如何高效地吸引消费者的注意力,已经成为学界、业界关注的焦点。本文将聚焦于各企业、广告商通过微信官方平台在用户朋友圈中投放的信息流品牌广告,通过长期的观察,并与消费者进行深入的访谈,详细探究了消费者对微信朋友圈投放的广告的真实想法和态度,探究在微信朋友圈这个熟人关系情境下,广告营销中的消费者互动能够带来的影响,给微信朋友圈广告的发展提出策略建议。首先,运用眼动追踪技术探讨有无互动对消费者微信朋友圈广告接受度的影响,结果表明,互动正向影响消费者对广告的关注时长和接受度。在此基础上,通过问卷调查收集数据进行了更深层次的实证研究,基于消费者互动关系强度的视角,以技术接受模型为基础,运用结构方程模型对朋友圈广告接受度的影响因素进行了深层次的探究。实证结果表明,互动关系强度可以正向影响感知有用性、感知易用性、感知愉悦性和感知信任,其中感知有用性、感知易用性和感知愉悦性又可以正向影响消费者朋友圈广告的接受度。因此,微信朋友圈广告应注重消费者的互动,将互动性作为增强朋友圈广告效果的重要因素。

关键词：微信朋友圈广告互动眼动追踪技术接受模型广告接受度

语音互动广告的交互特性对用户广告接受度的影响研究

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语音互动广告的交互特性对用户广告接受度的影响研究

作者：高瑾华南理工大学

学位级别：硕士

随着人工智能技术的不断发展和成熟,以语音识别技术为代表的人工智能科技被广泛应用到智能家居、智能医疗、智能课堂教学等多个领域。人工智能技术极大的改变了人类的生产和生活方式,也为市场营销带来了开创性的变革。语音互动广告是语... 详细信息

随着人工智能技术的不断发展和成熟,以语音识别技术为代表的人工智能科技被广泛应用到智能家居、智能医疗、智能课堂教学等多个领域。人工智能技术极大的改变了人类的生产和生活方式,也为市场营销带来了开创性的变革。语音互动广告是语音识别技术在广告领域的全新探索,并在短期内引发了行业的极大关注。随着智能营销时代的到来,用户与广告的互动不仅局限于人与机器的浅层单向互动,而且更加注重具有用户参与感、体验感以及沉浸感的人机双向互动,语音互动广告正是人机交互背景的全新产物。根据心理抗拒理论,广告的强制性露出会剥夺用户选择不去观看这段广告的权利,因此,用户会对广告产生一种抗拒心理,这种心理会促使用户将自身注意力转换到除广告以外的其它地方以重新获取自由。目前语音互动广告的发展正处于探索阶段,其类别可分为任务型语音互动广告和闲聊型语音互动广告,而主流的任务型语音互动广告常常出现于具有强制播出属性的视频前贴片广告中,必须通过用户参与语音互动,才能跳过该条广告。用户为了减少广告等待时长不得不参语音互动,这在一定程度上影响了用户对语音互动广告的接受度和观看广告的用户体验,与此同时,语音互动广告的有效性也成为广告商和研究者们所关注的热点话题。本文通过整理和回顾广告效果的相关文献,发现前人较少从语音互动广告的特征属性出发对语音互动广告的用户广告接受度提升进行探索。本文从语音互动广告交互特性的视角出发,研究语音互动广告的交互特性中广告可控性和广告双向性对语音互动广告的用户广告接受度的影响。本研究运用控制实验的方法,设计语音互动广告实验素材,在广告素材中模拟具有可控性和双向性的语音互动广告场景,从而与强制播出的任务型语音互动广告进行对比实验。数据分析结果证实通过给语音互动广告增强可控性,可以有效提高语音互动广告信息的可记忆性、并且增强用户对语音互动广告的有用性、易用性和娱乐性的认知,从而有效提升语音互动广告的用户广告接受度。通过给语音互动广告增强双向性,可以提升用户对语音互动广告的娱乐性和易用性的认知,然而对提高广告的可记忆性和用户对广告的有用性认知则没有得到验证。笔者希望通过本研究得出的结论,一方面对语音互动广告的用户广告接受度研究做出理论上的贡献,另一方面,希望能够为业界提升语音互动广告的用户体验提供数据支撑和优化方向。

关键词：语音互动广告交互性广告接受度控制性双向性心理抗拒理论

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基于消费者互动视角的朋友圈广告接受度研究

北京邮电大学学报（社会科学版） 2017年第1期19卷 37-43页

作者：胡雪原王宁杨学成北京邮电大学经济管理学院北京100876

微信庞大的用户规模、强关系链接等特点给营销带来无限商机,自微信推出朋友圈广告以来,各类型的广告投放逐渐增多,消费者对朋友圈广告的接受度成为各品牌厂商、企业和微信平台关注的焦点。基于消费者互动视角,以技术接受模型(TAM)为基础... 详细信息

微信庞大的用户规模、强关系链接等特点给营销带来无限商机,自微信推出朋友圈广告以来,各类型的广告投放逐渐增多,消费者对朋友圈广告的接受度成为各品牌厂商、企业和微信平台关注的焦点。基于消费者互动视角,以技术接受模型(TAM)为基础,通过调查问卷的形式对朋友圈广告接受度的影响因素进行实证研究。结果表明:互动关系强度可以正向影响感知有用性、感知易用性、感知愉悦性和感知信任,其中前三个变量可以正向影响消费者朋友圈广告接受度,而感知信任对接受度影响不显著。

关键词：朋友圈广告消者者互动技术接受模型广告接受度

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传统性广告与开放性广告接受度调查

商场现代化 2007年第1X期 169-169页

作者：马丽重庆工商大学文学与新闻学院

本文首先对不同表现方式及其广告接受度的国内外研究现状进行了阐述,并提出传统性广告与开放性广告接受度研究的目的与意义,然后具体的介绍了本文的研究方法,最后通过SPSS的统计对得出研究结论。

关键词：传统性开放性表现方式广告接受度

基于UTAUT修正模型的微信朋友圈广告接受意愿分析

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统计与决策 2018年第12期34卷 99-102页

作者：邱爱梅陈铭焜广东外语外贸大学商学院广州510420 曼彻斯特大学商学院英国曼彻斯特M139PL

微信朋友圈广告在社交媒体上有着巨大的传播优势和传播潜力。然而微信原生广告的研究尚不够深入,对广告接受度研究甚少。文章在UTAUT模型基础上,分析广告态度和广告精准度对用户接受度的影响。研究发现,大学生对微信朋友圈广告的接受度... 详细信息

微信朋友圈广告在社交媒体上有着巨大的传播优势和传播潜力。然而微信原生广告的研究尚不够深入,对广告接受度研究甚少。文章在UTAUT模型基础上,分析广告态度和广告精准度对用户接受度的影响。研究发现,大学生对微信朋友圈广告的接受度不高,娱乐体验和广告态度对用户的行为意愿有显著影响,而工作绩效、生活便利和广告精准度对用户行为意愿无显著影响。

关键词：微信朋友圈广告态度广告接受度

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提高微信推广广告效果方式及创新模式研究

新媒体研究 2016年第13期2卷 61-64页

作者：黄灿李伟波孙倩福建省厦门市厦门大学管理学院市场营销系福建厦门361000

如何将微信广告在目标客户中转化为实在的商业价值是企业持续关注的问题。我们通过定性和定量研究,探索提升微信推广广告效果的方式,提出创新的推广广告形式及其具体的操作方案,其中包括根据图案或者表情猜品牌名的小游戏和小视频的推... 详细信息

如何将微信广告在目标客户中转化为实在的商业价值是企业持续关注的问题。我们通过定性和定量研究,探索提升微信推广广告效果的方式,提出创新的推广广告形式及其具体的操作方案,其中包括根据图案或者表情猜品牌名的小游戏和小视频的推广广告形式。猜品牌名的小游戏的广告形式,可以在一则广告中形成不同品牌的联合,为后续的品牌联合广告的研究提供借鉴。

关键词：微信朋友圈广告广告接受度互动性创新模式大学生